Gastbeitrag :
Kreation & Kognition: Was der Mensch nicht sieht, das kauft er nicht
Wie das Bauchkribbeln in den Kopf kommt und warum die durchdachte Kreation dabei eine so große Rolle spielt ...
In einer Folge von Gastbeiträgen werden die Experten von Media Analyzer, Steffen Egner und Björn Lockstein von Implizit, ab sofort bei W&V Online einige Grundlagen klären. In Sachen Werbewirkung - plus Kreation. Wie das Bauchkribbeln in den Kopf kommt und warum die durchdachte Kreation dabei eine so große Rolle spielt. Denn: Kreation ist der wichtigste Kontaktpunkt zwischen Marke und Konsument. Erst Kreation ermöglicht den gewünschten Informationstransfer. Kreation ist die künstliche Verdichtung von Information in Wort und Bild, wobei künstlich nicht mit künstlerisch verwechselt werden sollte, in einigen Fällen aber darf. Kreation ist das Gewand, in dem eine Marke vor sein Publikum tritt. Kreation ist gemacht für den Empfänger. Kreation rechtfertigt Preise. Kreation zieht an und schreckt ab. Kurzum: Kreation erzeugt Wirkung.
Aber jede Kreation ist anders. Ist es denn da überhaupt sinnvoll, etwas Allgemeingültiges über Kreation aussagen zu wollen? Ja! Denn der Wirkprozess im Gehirn ist jeweils der gleiche. Auch wenn jedem Menschen eine individuelle Persönlichkeit zugesprochen wird, sind die Strukturen dahinter immer dieselben. Wir alle haben eine Wahrnehmung, Emotionen und ein Gedächtnis, und sie funktionieren auf dieselbe Weise, die die Evolution in Jahrmillionen in uns angelegt hat. Oder um es mit den Worten des berühmten Biologen D’Arcy Thompson zu sagen: "Alles ist, wie es ist, weil es so wurde."
Ein nach den neusten Erkenntnissen aufgebautes Motiv oder ein Film wird darum besser wahrgenommen und erhöht somit die Wahrscheinlichkeit des Erfolgs. Ziel dieser Serie ist es, Ihnen dieses Potenzial aufzuzeigen. Los geht es mit der Blicklenkung, zum Beispiel auf Plakaten, durch optimale Gestaltung.
Behalten Sie Ihr Ziel immer im Auge
So simpel es sich auch lesen mag, aber Ziel jedes Werbungtreibenden ist die Vermittlung einer Botschaft. Auf einem Plakat stehen ihm dazu vereinfacht gesagt folgende Elemente zur Verfügung: Headline, Subline, Bildmotiv, Logo, Störer, Preis.
Sollen alle sechs Elemente beachtet werden, so gibt es sechs hoch sechs Kombinationen, in welcher Reihenfolge dies geschehen könnte. Das sind 46655 mögliche Kombinationen zu viel, denn es kann nur DIE eine geben. Denn DIE Reihenfolge entscheidet über die Dramaturgie und natürlich über das Verständnis der Aussage.
Wie lenken wir den Blick des Betrachters in unserem Sinne? Hierzu lohnt es sich zu wissen, was denn überhaupt den Blick eines Menschen bannt?
1. Menschen
2. Menschen
3. Menschen
Nichts interessiert Menschen mehr als Menschen, und nur eins schauen wir lieber an: nackte Menschen. Aber das ist eine andere Geschichte.
Was passiert denn nun, wenn wir einen Menschen treffen, der auf einem Plakat abgebildet ist? Zuerst einmal nimmt unser Gehirn den Menschen schneller wahr als die Tatsache, dass es sich um ein Plakat handelt. Unser Gehirn ordnet ihn daher zu allererst als eine echte Person aus Fleisch und Blut ein. Der Grund dafür ist, dass sich durch die Evolution spezielle Bereiche des Gehirns eigens für die Erkennung von Menschen und Gesichtern herausgebildet haben. Sein Gegenüber "lesen" zu können war zu Urzeiten überlebenswichtig.
Bei Kontakt mit einem Werbemittel, auf dem ein Mensch zu sehen ist, springen daher diese neuronalen Netze blitzschnell an und starten weitere Programme, die unbewusst ablaufen. So zum Beispiel auch der Automatismus der Blickverfolgung. Blicke unseres Gegenübers zu verfolgen war vor Urzeiten in vielerlei Hinsicht nicht nur klug, sondern überlebenswichtig. Denn wer früher mit einem lauten "DAAAA...!" seinem Jagdgefährten signalisierte, dass in 100 Metern Entfernung das gemeinsame Mittagsessen grast, der wäre bald allein auf die Jagd gegangen und auf Dauer verhungert. Auf der anderen Seite ist es genauso riskant, den Blick meines Gegenübers zu ignorieren. Denn wo er hinschaut, könnte sich etwas befinden, das Lebensgefahr bedeutet.
Das menschliche Gehirn ist auf die Verarbeitung von Blickinformationen des Gegenübers spezialisiert, wobei den Augen eine besondere Rolle zukommt. Sie sehen wir zuerst und ihnen folgen wir unbewusst. Blicke signalisieren in sozialen Situationen nicht nur, worauf jemand seine Aufmerksamkeit richtet, sie beeinflussen auch, wie Objekte wahrgenommen und verarbeitet werden. Studien von Bayliss et al. (2006, 2007) zeigen beispielsweise, dass die Bewertung eines Objektes durch Blicke verändert werden kann. Dabei werden Objekte, die vom Gegenüber angeschaut werden, positiver bewertet und gegenüber Objekten bevorzugt, die nicht angeschaut werden. Dieser Effekt wird noch zusätzlich durch die emotionale Färbung des Gesichtsausdrucks (Bayliss, Frischen, Fenske, & Tipper, 2007) und die Attraktivität (Strick, Holland, & van Knippenberg, 2008) des Gegenübers beeinflusst.
Auf unsere Kreation übertragen bedeutet das: Intuitiv folgen wir aus den genannten Gründen den Blick des Werbemodels und landen dort, wo unserer Erfahrung nach der Blick unseres Gegenübers ruht. Idealerweise ist es das, was wir sagen oder zeigen wollen. Neben den Augen sind Gesten die zweitstärkste Möglichkeit, um den Blick des Betrachters zu steuern. Geste und Blickrichtung sollten sich in ihrer Wirkung addieren und nicht widersprechen.
Übersehe ich diese Tatsache, dann riskiere ich damit, dass ich den Betrachter verliere. Schaut das Modell aus dem Bild heraus oder blickt es in eine der Botschaft entgegengesetzte Richtung, dann schränke ich die Wirkung meines Werbemittels stark ein.
Und bei einem Motiv ohne Mensch? Der Blick des Betrachters lässt sich ebenfalls mit Hilfe von Objekten steuern, die eine gelernte Bewegungsrichtung besitzen. Sehen wir ein fahrendes Auto, einen Ball im Flug, simuliert unser Gehirn den Rest der Flugbahn und wir schauen in die Richtung des Aufschlagpunktes. Ein mehr offensichtliches, aber auch sehr wirkungsvolles Werkzeug ist ein grafischer Pfeil, der als kulturell gelerntes Symbol unseren Blick ins gewünschte Ziel lenkt.
Achten Sie beim nächsten Mal, wenn Sie Werbung sehen, darauf, wie viele Kreationen diese einfachen Regeln missachten bzw. nicht nutzen und somit viel Aufmerksamkeit verschenken. Beispiel dafür zeigen wir Ihnen in der Bildergalerie unten.
Apropos nächstes Mal: In der zweiten Folge werden wir die gehirngerechte Anwendung von Headlines darstellen und die Bildkomposition vor dem Hintergrund der Trägheit des Auges ansprechen. Steffen Egner, Björn Lockstein
