Demnach müssten einige Verlagsmanager vor den Kadi gezerrt werden. Denn immer mehr Verlage betreiben kein Marketing mehr für ihre Marken. Wann haben Sie die letzte Werbung für die "Frankfurter Rundschau" gesehen? Oder für "Börse Online", "Prinz" oder auch die "FTD"? Ausgerechnet Verlage glauben nicht mehr an die Wirkung des Produktes, das sie selbst verkaufen? Print schaltet nicht mehr in Print? Auch wenn der Spruch wie abgekaute Fingernägel klingt, er stimmt: Wer nicht wirbt, stirbt. Wir erleben das ja momentan fast täglich.

Doch manche Medienmarken tun es, das Werben, um sich besser zu verkaufen. Das "Handelsblatt" etwa, das entsprechend ganz anders dasteht als die "FTD". Zufall? Nein, es ist tatsächlich die Kraft der Werbung, die dem "Handelsblatt" bewusst ist. Oder, scheinbar ein abstruses Beispiel, "Landlust". Emporgeschossen mit Werbung, vorbeigezogen, von der Auflage her, an den großen Nachrichtentiteln des Landes. Doch auch "Landlust" muss aufpassen, dass sie durch ihren Erfolg nicht den Landboden unter ihren Füßen verlieren. Ihre wichtigste Stärke, die gleichermaßen für den Erfolg aller Medien gilt, Authentizität, darf nicht in Narzissmus und Arroganz enden. Kein Titel ist ein Selbstläufer, jeder muss kontinuierlich gepflegt werden – und vermarktet.

Unterlassene Hilfeleistung ist meist eine Folge von Unwissenheit in manchen Chefetagen. Marketing wird oft gleichgesetzt mit Geldausgeben, statt mit Investition. Es wird Zeit, dass die Generation des bewegungslosen Handaufhaltens im Verlagsunwesen ausstirbt – und marketingaffine Manager das Heft in die Hand nehmen. Dann sind die Medien nicht mehr in Gefahr. Auch nicht die Printmedien. Womöglich sind wir mitten in einem Reinigungsprozess, der sein muss. Das Gute wird gewinnen, im War of Mediacraft.


Autor: Jochen Kalka

ist jok. Und schon so lange Chefredakteur, dass er über fast jede Persönlichkeit der Branche eine Geschichte erzählen könnte. So drängt es ihn, stets selbst zu schreiben. Auf allen Kanälen.