Kodak-Kampagne: "Der Verbraucher ist es gewöhnt, wenig für Drucker und viel für Tinte zu zahlen"
Für seine Multifunktionsdrucker wirbt Kodak nach zwei Jahren Abstinenz auf allen Kanälen. W&V zeigt den TV-Spot und hat mit Marketingchefin Nicole Walz über die Strategie dahinter gesprochen.
Ein Balett in Cyan, Magenta, Geld und Schwarz bewegt sich anmutig, teilt sich, findet sich - und sorgt am Ende für einen brillanten Ausdruck bei geringen Druckkosten. Mit diesem Spot ist Kodak ab 14. März auf Sendung.
Die Kampagne, entwickelt von Ogilvy in Düsseldorf, belegt neben Fernsehen so gut wie alle Kanäle: Außenwerbung in großen deutschen Städten, Anzeigen in Magazinen, Online-Banner, PoS-Maßnahmen, dazu ein umfangreiches Maßnahmenpaket in der Pressearbeit, TV- und Print-Editorials, Guerilla-Aktionen und Social Media mit eigenen Kanälen in Twitter, Facebook und Youtube-Videos. Den detaillierten Streuplan gibt Nicole Walz, Marketing Manager Inkjet Systems bei Kodak Deutschland, nicht preis, "denn die Konkurrenz wird heftig reagieren" und soll darum nicht zu viel über die Investitionen wissen, sagt Walz.
W&V Online hat mit Nicole Walz über die Zielgruppe der Drucker-Kampagne gesprochen und erfahren, wie die Kampagne vorbereitet wurde.
Frau Walz, wer ist die Zielgruppe dieser breit angelegten Kodak-Kampagne?
Wir konzentrieren uns auf Familien mit Kindern unter 18 Jahren.
Das ist sehr spitz. Warum gerade Familien?
Familien mit Kindern brauchen einen Drucker, der besonders gute Fotos druckt und einfach zu bedienen ist. Die Marke Kodak passt dazu. Die Zielgruppe hat Freude am Ausdrucken und druckt auch viel.
Sie haben fast zwei Jahre Werbepause hinter sich. Weshalb so lange, bis nun ein neuer Auftritt startet?
Wir haben uns bewusst viel Zeit genommen, um die Marketingmaßnahmen zu testen, damit die Zielgruppe das Angebot wirklich versteht. Das Besondere an Kodak-Druckern ist die Qualität der Ausdrucke und die günstige Tinte. Der Verbraucher ist es gewöhnt, wenig für den Drucker zu zahlen und später viel für die Tinte. Wir wollen ihm nahebringen, dass das bei Kodak anders ist.
Wie sind Sie dabei vorgegangen?
Ein Drucker ist ein Gebrauchsgegenstand, ein Gerät, das man eher braucht als sich wünscht. Wie also spreche ich den Kunden an: Über den Preis oder emotional? Wir haben nachgefragt und herausgefunden, dass der Kunde erst einmal ein Qualitätsprodukt haben möchte und in einem zweiten Schritt wissen will, was ihn das kostet, auch langfristig. Daraus haben wir als Positionierung "Qualität" abgeleitet und sind damit an unsere Agentur Ogilvy herangetreten.
Wie viele Entwürfe hat Ogilvy erarbeitet?
Wir haben zwei Runden Marktfoschung mit jeweils vier unterschiedlichen Motiven und Varianten bei Endkunden vorgelegt. Das Motiv, das gewonnen hat, lief drei Wochen lang im Testmarkt. Wir haben uns für Köln entschieden, das relativ repräsentativ für Deutschland ist und sich gut eingrenzen lässt. Getestet haben wir hier Außenwerbung, Print und Online. Sowohl die Verkaufszahlen als auch die Bekanntheit entwickelten sich positiv. Erst danach konzipierte Ogilvy für uns den TV-Spot, auch den haben wir in zwei Runden Marktforschung getestet. Am Ende setzte sich der Spot durch, der die Qualität zum Thema hat. Um das darzustellen, haben wir die Tintenpigmente zum Leben erweckt.
Was ist das Ziel der Kampagne?
Die Maßnahmen werden bis in den Sommer hinein zu sehen sein. Der Erfolg der Kampagne wird am den Umsatzzielen und an der Markenbekanntheit gemessen.
