Werbung für App-Installs:
Kampf gegen deutlich steigende Fraud-Raten
20 bis 30 Prozent der mobilen Werbung fließt in App-Installs. Bedenklich ist der deutlich steigende Fraud-Anteil von Werbeplatzierungen, wie der Report von Adjust zeigt.
Foto: Foto: W&V/Samsung
Global wird es günstiger, Apps auf Smartphones zu bringen. Aber leider gilt das nicht für Europa und die USA. Das ist das Ergebnis einer Quartalsauswertung vom Tracking-Dienstleister Adjust für das dritte Quartal. Für die Verbreitung von Apps wird global ein gewaltiger Aufwand betrieben - und er steigt. Zwischen 20 bis 30 Prozent der mobilen Werbeanzeigen trommeln für App-Installs - das dürfte sich 2018 bereits auf mehr als 10 Mrd. Dollar addieren. Für einen signifikanten Teil aller Werbekunden – in Zahlen etwa 5000 - analysiert die Berliner Firma Adjust die Kampagnen und trackt, ob auch wirklich Apps auf realen Telefonen installiert wurden.
Anstieg der Fraud-Rate
Mit dem wachsenden Markt steigt aber auch der fragwürdige Anteil der Downloads und damit das betrügerische Abgreifen der Werbespendings. Über alle Kategorien hinweg lag der Fraud-Anteil laut Adjust im dritten Quartal bei 13,7 Prozent. Im ersten Jahresviertel lag der Wert noch bei 8,7 Prozent. Dieser Trend wird laut Müller von mehreren Faktoren beeinflusst. Das bedeutet jedoch nicht zwangsläufig einen Anstieg der Kriminalität. Adjust-CTO und Mitgründer Paul Müller erklärt dies in erster Linie mit deutlich besser Prävention und Filtern für die Werbeplatzierung. Auf fragwürdigen Werbeplatzierungen wird dann schlicht nicht gebucht.
Auch das hat einen ernsten Hintergrund: Anfang des Jahres hatte Adjust eine neue, perfide Betrugsvariante entschlüsselt, über die Apps nach einem Klick auf ein Werbemittel auf virtuell geklonten Smartphones installiert werden. Über die technisch ausgefeilte Mechanik flossen und fließen vermutlich Milliardenbeträge in einige wenige dunkle Kanäle.
Global wird es billiger, in Europa und den USA steigen die Preise
Die gute Nachricht: Installationen werden billiger. Im ersten Quartal kostete der Download einer App im Schnitt 2,01 Dollar, im zweiten Quartal 1,91 und im Dritten Abschnitt 1,85. Nur ist dies in erster Linie auf ein stark wachsendes Geschäft in Asien zurückzuführen. Laut Müller gilt das nicht generell. "Im globalen Trend kann man jedoch durchaus erwarten, dass die Preise deutlich teurer geworden sind." Das Angebot an Werbeinventar wächst in entwickelten Märkten bei weitem nicht so schnell wie die Nachfrage.
Heutzutage wird deutlich immer mehr Werbung auf Mobile geschaltet. Performance-Marketer stehen auf den bekannten Kanälen auf einmal den großen Brands gegenüber, die gewillt sind viel Geld für Video- oder Brand-Kampagnen in die Hand zu nehmen. "Das treibt den Preis insgesamt natürlich in die Höhe", sagt Müller. "Insgesamt sehen wir eine Tendenz hin zu einem steigenden Cost per Install." Für die Kosten per Click gilt gleiches. Das hat auch Auswirkungen auf alle sonstigen Kampagnen, die nicht auf Installs abzielen, aber nach CPC-Mechaniken abgerechnet werden, also auf das Gros der Google- und Facebook-Anzeigen. In Zahlen stieg der Cost per Click, wonach auch ein Großteil der App-Install-Kampagnen abgerechnet werden, von 0,16 Dollar im ersten Quartal auf 0,19 Dollar im dritten Quartal.
Bessere Ads sorgen für bessere Ergebnisse
Gleichzeitig kletterte die Conversion Rate von 1,55 auf 2,16 Prozent. Das Targeting ist hier nicht zwingend besser geworden. Müller schiebt den Effekt neuen Werbeformate zu, allen voran Interaktive Ads (Playable Ads) und Video-Formaten. Insgesamt lasse sich erkennen, dass die meisten Werbeformen besser geworden seien.
Besonders umkämpft ist der Travel-Bereich. Hier stieg der Preis für eine App auf einem User-Telefon von 4,53 auf etwa 5 Dollar. Hier nehmen vor allem die sehr großen Player große Marketingbudgets in die Hand. "Ihre Kalkulation basiert auf hohen Umsatzerwartungen", sagt Müller. Eine Reise- oder ein Hotel-Buchung spielt schlicht mehr Geld zurück, als eine App, die 99 Cent kostet und sich danach über Werbung refinanziert. Entertainment und News legte als Kategorie im Vergleich zum zweiten Quartal am stärksten zu. Hier stieg der Cost per Install von 0,96 auf 1,51 Dollar.
Fast ein Viertel der Werbeaufrufe sind fragwürdig oder betrügerisch
Besonders viel Betrug gibt es im E-Commerce-Segment. Im ersten Quartal wurden noch etwa 16 Prozent der Installs nach Werbeaufrufen von Adjust abgelehnt. Bis ins dritte Quartal stieg der Wert auf 26,6 Prozent. Damit weist E-Commerce den höchsten Fraud-Wert auf. Eine präzise Antwort hat Müller hierfür nicht. Zum einen ist dies ein Segment mit dem höchsten Werbevolumen nach der Gamesbranche. Zudem habe Betrug in diesem Bereich eine lange Historie, betont Müller, und der sei schlicht auch in die Welt der Apps gewandert. Deshalb investieren die Adjust-Kunden auch überproportional viel, um hier Betrug einzudämmen. "Das heißt also nicht zwangsläufig, dass es bei E-Commerce mehr Fraud gibt. Wir finden schlichtweg vielmehr, da immer alle Filter auf dem neuesten Stand sind."
Laut Müller stellen nach wie vor Facebook und Google die relevantesten Werbekanäle. Apple Search Ads seien ebenfalls sehr weit vorne dabei. Dahinter klafft eine Lücke zu anderen Werbeumfeldern, etwa Spiele und andere Apps.In den App-Stores der beiden großen Player, sprich Googles Store und in Apples iTunes-Store lagern mehrere Millionen Apps. Wobei Google dieses Jahr kräftig aufgeräumt hat. "Google ist momentan dabei das Inventar zu durchforsten und alle fragwürdigen Apps oder Duplikate zu entfernen", sagt Müller. Allen voran der neuen DSGVO und dem Jugendschutz fielen zahlreiche Apps zum Opfer. Die Anzahl der Anwendungen sank von 3,5 Millionen auf etwa 2,5 Millionen. Bei Apple gab es keinen Einbruch, die Zahl stieg von 2,4 am Jahresanfang auf derzeit etwa 2,5 Millionen.
Die Zahlen zu Kosten und Fraud stammen aus dem kostenlosen Tool Adjusts Global Benchmarks 2.0. In der eben erst erweiterten Werkzeug finden sich jetzt auch Zahlen wie die Click Through Rate (CTR), die Conversion Rate, die durchschnittlichen Tausend-Kontaktpreis, den Cost per Click (CPC) sowie verschiedenen Fraud-Typen. Sie ergänzen die ursprünglichen Kennzahlen, wie die Retention-Rate, Cost per Installs (CPI) sowie die Session per User und die Fraud-Rates.
