Jung von Matt:
Kampagne "Wow" von Vodafone: "Digital muss Kraft beweisen"
Mit einer umfassenden Kampagne bewirbt Vodafone den Standard LTE und neue Rundum-Sorglos-Services für Smartphone-User. W&V Online sprach darüber mit Anne Stilling, Head of Advertising & Media bei Vodafone Deutschland, und stellt die Kreation von Jung von Matt vor.
Zum Jahresende startet Vodafone Deutschland eine umfassende Kampagne, die nicht nur den neuen Standard LTE bewirbt, sondern auch Rundum-Sorglos-Services für Smartphone-User. Während Konkurrent Telekom den Datentransfer via LTE mit einem schnellen, actionreichen Spot visualisiert, setzt die Kreativagentur Jung von Matt/Alster in den Spots für Vodafone auf ruhige Bilder, Magie in der Stadt und blaue Lichtspiele mit Wiedererkennungswert.
W&V Online sprach mit Anne Stilling, Head of Advertising & Media bei Vodafone Deutschland, über die Maßnahmen der Kampagne und die neue Ausrichtung.
Was sind die Ziele der neuen Kampagne?
Die Kampagne dreht sich im ersten Eindruck um LTE, tatsächlich hat der Spot aber einige erweiternde "Brüder" und "Schwestern". Im Zusammenspiel lautet die Botschaft: Entdecke das neue Vodafone. LTE ist ein Standbein. Wir zeigen, wie die vierte Mobilfunkgeneration durch unser Netz wächst. Schließlich hat Vodafone bereits die größte LTE-Abdeckung in Deutschland. Unsere Passion ist dabei eindeutig: Wir wollen, dass irgendwann jeder Zugang zum schnellen Internet hat. Und das Spielbein - wir flankieren unser Angebot mit Services rund um Smartphones und Anbindung, jederzeit und überall funktionierende Kommunikation! Wir kümmern uns dabei um unsere Kunden mit einem tollen Rundum-Sorglos-Paket. Dazu wird es weiter Spots geben, die visuell stets mit der gleichen Mechanik arbeiten.
Wird das blaue Licht als Key Visual bleiben?
Was Sie als blaues Licht bezeichnen, entspringt im Spot der Beleuchtung des Handy-Displays. Dieses Leuchten entwickelt sich im Spot zur Metapher für unsere Leistungsstärke, wird zum Symbol der Kommunikation. Und es leuchtet immer dann, wenn wir emotional berührt sind und uns mitteilen, zum Smartphone greifen. Wir fanden die Idee überzeugend, auf diese Art ein Staunen zu visualisieren. Und: Kommunikation ist zugleich immer Emotion. Wir nehmen unsere Konsumenten durch den Spot mit in magische Momente und mit ins Rundum-Sorglos-Paket.
Wie zum Beispiel?
Wir bieten neue Services: Erhält ein Kunde ein neues Handy, übertragen wir seine Daten, die E-Mails, Fotos, Videos. Er muss sich darum keine Sorgen machen. Wir wissen: Ein Smartphone ist für viele heute mehr als nur Telefon oder Surffenster, es ist der Speicher ganz persönlicher Lebensdaten und Erinnerungen. Diese will jeder mitnehmen, auch wenn er ein neues Smartphone bekommt, sein Gerät wechselt. Wir kümmern uns um diesen Wunsch der Kunden. Und diesen Service stellen wir im Spot plakativ dar: auf dem alten Handy erlischt langsam das Licht, ein Leuchten übertragt die Daten und dann erwacht das neuen Handy mit der Energie neuen Leuchtens. Mit dieser Mechanik kann man sehr viel mehr Dinge erklären, als der Brandfilm anstimmt, und zwar ohne dass die Spots an Magie verlieren.
Wann starten die weiteren Maßnahmen?
Wir werden einen weiteren Film auf den Sender bringen, fokussiert das Thema LTE. Die konkrete Aussage: 12 Monate kostenlose LTE-Nutzung inklusive LTE-Gerät, und zwar dem Samsung Galaxy SIII. Als nächstes starten wir einen Servicespot und wahrscheinlich gibt es bis Weihnachten nochmals einen Wechsel. Sie sehen, die Kampagne ist tatsächlich eine Themen-Familie, inhaltlich breiter als nur das Service- oder Netzthema.
Der neue Brandfilm läuft bis zum 31. Dezember. Agentur ist Jung von Matt/Alster, Regie führte Sebastian Strasser, die Filmproduktion verantwortet Radical Media. Der Song wird gesungen von Harry Nilsson, Komponist ist Randy Newman.
In welchen Kanälen läuft die Kampagne sonst noch?
Wir belegen sehr stark den digitalen Bereich mit verschiedenen Bewegtbild- und Bannering-Maßnahmen. Ich traue Digital sogar zu, in der Zukunft eine noch stärkere Rolle zu spielen. Das ist allerdings kein Selbstläufer. Digital muss seine Kraft dafür beweisen und dabei spielt die Kreativität genauso eine Rolle wie im TV. Das zeigt sich auch in der aktuellen Kampagne. Bewegtbild orientiert sich zwar am TV-Spot, ist aber um Interaktion erweitert. So gibt es ein eigenes Quiz, um das Engagement in der Zielgruppe rund um das Thema Vodafone Services und LTE zu fordern. Beim Thema Handytausch lassen wir einfach den Screen scheinbar zerspringen. Wem das tatsächlich passiert, braucht man einen starken Servicepartner. Das sind innovative, digitale Ideen, die das klassische Format verlassen.
In Out of Home sind wir klassisch und mit Sonderwerbeformen vertreten. Zu unseren Printmaßnahmen zählen auch Advertorials, in denen wir die neuen Services erklären. In Fachmagazinen wie "Chip", nutzen wir Anzeigen, um LTE bei den informierten Zielgruppen zu bewerben.
Welche Zielgruppe sprechen Sie an?
LTE ist auf Grund politischer Vorgaben als "Festnetzersatz" gestartet. Es galt zunächst die weißen Flecken quer übers Land zu versorgen. Zugleich entwickelte sich die LTE-Smartphonelandschaft. Jetzt starten wir in den Städten und können im mobilen Bereich ebenfalls LTE spielen. Tendenziell sprechen wir daher verstärkt die mobile Zielgruppe und die Digital Natives an. Diese Zielgruppe wächst rasant, weil Smartphones einen dramatischen Boom erleben. Die Festnetz-Ersatz-Vermarktung läuft dagegen weitgehend regional und parallel. Dafür haben wir Extra-Produkte, die wir mit regionalem Out-of-Home und Radio bewerben. Flankierend läuft die nationale Kampagne für die mobile Nutzung.
In NRW ist der Ausbau wohl schon sehr weit. Gibt es regionale Werbeschwerpunkte oder sind alle Maßnahmen bundesweit?
Das ist ganz bewusst eine nationale Kampagne, denn wir wollen zeigen, dass unser LTE-Netz für jeden Mobilnutzer wächst und dass wir überall den Ausbau voran tragen. Allerdings haben wir zusätzlich noch einen größeren Out-of-Home-Flight in Hamburg, Berlin und München.
Aber noch kann nicht jeder LTE nutzen. Wie groß ist die Abdeckung denn bereits?
Für rund 19 Millionen Haushalte auf mehr als 55 Prozent der Fläche Deutschlands ist LTE als drahtloser Breitbandinternetzugang bereits verfügbar. Und: Wir treiben den weiteren Ausbau stark voran und gehen jetzt vermehrt in die Städte. Düsseldorf und Umgebung sind als erste Großstadt bereits versorgt, außerdem Teile von Berlin, München, Nürnberg, Hannover und Leipzig. In fast 70 großen Städten in Deutschland ist LTE bereits auf mehr als 50 Prozent der Fläche verfügbar. LTE steht vor einer rasanten Entwicklung - bis April 2013 werden alle 81 deutschen Großstädte mit mehr als 100.000 Einwohnern mit LTE versorgt. Ich wohne in Krefeld, dort kann man bereits permanent mit LTE-Geschwindigkeit unterwegs sein. Das ist eine tolle Erfahrung.
Das iPhone 5 mit LTE gibt es exklusiv nur bei der Telekom. Wie groß ist mittlerweile bei Vodafone die Auswahl an passenden Geräten?
Das Angebot wird immer breiter. Sie bekommen heute von nahezu jedem Hersteller auch ein LTE-Smartphone. Unser Special zeigt etwa das Samsung SIII LTE, ein echtes Trendhandy. Auch HTC hat hervorragende LTE-Endgeräte, ebenso nun Nokia. Insgesamt bietet Vodafone bereits sieben LTE-Smartphones , außerdem als erster Netzbetreiber mit LTE-Technik Tablets und mobile, akkubetriebene WLAN-Router. Seit Sommer ist der Damm gebrochen und es kommen immer mehr Geräte auf den Markt, die LTE als Standard integriert haben.
Ergänzende Produktspots bewerben beispielsweise den Datentransfer. Gaststar in diesem Spot ist Vodafone McLaren Mercedes-Fahrer Jenson Button.
