Marken-Relaunch:
KFC positioniert sich als Premiumanbieter
Der Hühnerbrater KFC will mit einer großangelegten Kampagne die Marke neu aufladen. Es ist die erste Arbeit der Agentur Butter.
Foto: KFC
"Wir sind seit 50 Jahren in Deutschland vertreten, aber noch nicht im Alltag der Deutschen angekommen. Das soll sich mit dem Brand-Relaunch jetzt ändern", sagt Marco Schepers, General Manager KFC Deutschland. "Wir wollen die Marke mit Inhalt aufladen." Denn Kentucky Fried Chicken (KFC) soll alle zu jeder Gelegenheit ansprechen. Sei es mittags oder abends, Gesundheitsbewusste oder Hähnchenfans.
Der Fast-Food-Konzern startet dazu über sechs Monate eine große Brandkampagne. Laut einer internen Umfrage würden immerhin schon 77 Prozent der Befragten bei der Frage, welche Marke sie mit Hähnchen assoziieren, auf KFC kommen. Fehlen nur noch die restlichen 23 Prozent. Sie sollen mit dem neuen Auftritt der Düsseldorfer Agentur Butter überzeugt werden, die mit dem Markenrelaunch ihr Debüt für KFC abliefert. Nach einem mehrstufigen Pitch hatten die Rheinländer Ogilvy den Etat abgenommen.
Neuer Claim "Legendär lecker"
Im Mittelpunkt steht der Slogan "Legendär lecker". Im TV-Spot (als 20- und 10- Sekünder) wird der Bogen vom Firmengründer Colonel Sanders bis heute geschlagen. Dabei wird historisches Bildmaterial verwendet. "Der Film erzählt die Geschichte vom leckersten Chicken der Welt", sagt Schepers. Und das seit 80 Jahren. Legendär also weil besonders gut und Legende zugleich. Schließlich wurde das Hühnerbratrezept von Firmengründer Harland Sanders laut dem US-Unternehmen bis heute nicht verändert.
Und der hat für seine Verdienste um die Südstaaten-Landesküche als Dankeschön des Bundesstaates Kentucky vom Gouverneur den Titel Colonel verliehen bekommen. Denn angefangen hat alles in einer Tankstelle. Hier bewirtete der leidenschaftliche Koch die Durchreisenden, unter anderem mit Brathähnchen. Mit steigender Nachfrage eröffnete Sanders sein erstes Restaurant gegenüber der Tankstelle.
Positionierung als Premium-Anbieter
Mit dem Fokus auf den Colonel soll die besondere Qualität des Fast-Food-Anbieters hervorgehoben werden. Denn die Zubereitung der Hähnchen braucht vier Stunden, in der Küche wird richtig gekocht, betont Schepers. "Eigentlich ist KFC Slowfood", so der Firmenchef.
Die Kampagne findet im Fernsehen, Radio, Digital, Mobile und Social statt. Dazu kommt ein neues Soundbranding, das sich in allen Werbemitteln wiederfindet. Der Relaunch betrifft auch das Packaging Design. KFC setzt auf neue Produkte, die die Positionierung als Premiumanbieter widerspiegeln sollen. Den Start macht eine fünf Euro Box mit fünf verschiedenen Produkten, so Schepers. Das Mediavolumen der Marke beträgt in diesem Jahr einen zweistelligen Millionenbetrag (brutto).
Verdreifachung der Filialen geplant
Und das Geschäft wächst. Mit Ausnahme von 2018 liege das jährliche Umsatzwachstum bei zehn Prozent. Im vergangenen Jahr nur bei sechs Prozent (256 Mio. Euro). Für 2019 rechnet der KFC-Chef mit 275 bis 280 Mio. Euro Umsatz.
Dazu sind neue Filialen geplant. Aktuell gibt es in Deutschland 175 KFC-Restaurants. Bis 2025 sollen es 500 Läden sein. Parallel arbeitet das Unternehmen am Ausbau des Lieferservice. Bisher liefern 47 Restaurants auch aus, das Ziel sei 80 Prozent, sagt Schepers. Zudem besteht eine Kooperation mit dem Lieferdienst Lieferando.
