Kärcher: Reinigt die Welt
Zum 75. Firmenjubiläum fährt Kärcher, der Weltmarktführer in der Reinigungstechnik, eine internationale 360-Grad-Marketingkampagne mit neuem Claim.
Präsidenten den Kopf gewaschen. Amerikanischen. Barack Obama war’s nicht. Dafür gleich vier andere. Die Granit-Riesen George Washington, Thomas Jefferson, Abraham Lincoln und Theodore Roosevelt vom Mount Rushmore National Memorial in den Black Hills, South Dakota, USA. Das war 2005. Kultur-Sponsoring à la Kärcher. Die trauen sich was zu, die Reinigungs-Riesen aus dem schwäbischen Winnenden im Rems-Murr-Kreis.
Sie trauen sich noch viel mehr zu. 2008 putzten sie hellwach die Space Needle in Seattle im US-Bundesstaat Washington heraus. 2003 die Memnon-Kolosse in Luxor. 1998 die Kolonnaden am Petersplatz in Rom. 1990 nach dem Mauerfall wurde das Brandenburger Tor entgraut. Selbst mit Christus hatten sie früh Erbarmen, 1980 mit seiner Statue auf dem Corcovado in Rio de Janeiro.
Sie reinigen die ganze Welt mit ihren schlauen Geräten. Mit Hochdruckreinigern, Kehrmaschinen, Scheuersaugmaschinen, Nass- und Trockensaugern, Staubsaugern, Akkubesen, Dampfreinigern, Trockeneisstrahlern, kompletten Reinigungssystemen.
Zum 75. Geburtstag wurde nun eine neue Marketing-Kampagne zusammen mit dem neuen Claim "Kärcher makes a difference“ kreiert. Bernd Rützler, Bereichsleiter Marketing und Brand Management International, kommentiert das so: "Mit der neuen Kampagne gelingt es erstmals, ein Konzept und auch einen Unternehmens-Claim weltweit einheitlich umzusetzen. Die Akzeptanz in den Auslandsgesellschaften ist durchgängig vorhanden, auch wenn in wenigen Fällen lokale Anpassungen stattfinden müssen.“ Umgesetzt wird die Strategie in allen Medien – mit 360 Grad integrierter Kommunikation. Der aktuelle Kampagnen-Schwerpunkt liegt in der Kommunikation des Anwendernutzens. Mit einem vergleichsweise niedrigen weltweiten Media-Budget.
Zielgruppe der Kampagne sind alle, die Reinigungsprobleme zu lösen haben. Das betrifft das Handwerk, die Industrie, die Landwirtschaft und den gesamten Kfz-Bereich. Nicht zu vergessen: alle privaten Haushalte. Übrigens: In Deutschland wird der Begriff "kärchern“ gleichgesetzt mit "hochdruckreinigen“. Bei den Franzosen heißt es etwas derber ausgedrückt so viel wie "mit dem eisernen Besen durchkehren“. Die freundlichere Version "gründlich aufräumen“. Und die Österreicher waschen ihr "Auto heute mit dem Kärcher“. Auch ein Denkmal.
Denkmäler haben es ihnen angetan. Im September 2009 wurde dem obersten Saubermann Alfred Kärcher zum 50. Todestag eines gesetzt. Ein Museum im alten Fabrikgebäude. Das Leben aber geht weiter. Für viele Reinigungsprobleme existieren noch keine maschinellen Lösungen. Gute Chancen für eine Firma, die 80 Prozent ihres Umsatzes mit Produkten macht, die fünf Jahre jung oder jünger sind.
Ausgangslage
Kärcher ist Weltmarktführer in der Reinigungstechnik (Reinigung von Gebäuden und Flächen, Transportmitteln und Flüssigkeiten). Außerdem ist das Unternehmen Neueinsteiger im Produktbereich Fördern von Flüssigkeiten. Anfangs wurden elektrische Industrieöfen, zum Beispiel für Salzschmelzen zum Anlassen von Leichtmetall, hergestellt. Mit der Entwicklung des ersten europäischen Hochdruckreinigers im Jahr 1950 verschob sich der Schwerpunkt auf das Gebiet der Reinigung. Wettbewerber gibt es nur in einzelnen Marktsegmenten (zum Beispiel Hako bei Kehrmaschinen, Tennant bei Scheuersaugmaschinen), jedoch keinen Anbieter mit vergleichbarem umfassenden Produktportfolio in der Reinigungstechnik. Schwerpunkt in der Kärcher-Kommunikation ist die Herausstellung des Anwendernutzens.
Ergebnisse
Mit der neuen internationalen 360-Grad-Kampagne zum 75. Firmen-jubiläum wird ein Konzept und der neue Unternehmens-Claim Kärcher makes a difference weltweit einheitlich umgesetzt. Die Akzeptanz in den Auslandsgesellschaften ist durchgängig vorhanden. Lokale Anpassungen sind allerdings vorgesehen.
Unternehmen
Die Alfred Kärcher GmbH & Co. KG ist seit der Gründung in Stuttgart-Bad Cannstatt durch Alfred Kärcher im Jahr 1935 ein Familienunternehmen. 1939 erfolgte der Umzug nach Winnenden. Geschäftsfelder: Reinigungs- und Bewässerungssysteme. Der Umsatz des weltweit operierenden Unternehmens lag 2009 bei 1,3 Milliarden Euro. Ende 2009 waren 6887 Mitarbeiter beschäftigt. Führungskräfte sind Hartmut Jenner, Vorsitzender der Geschäftsführung; Markus Asch, Geschäftsführer; Dieter Grajer, Geschäftsführer; Thomas Popp, Geschäftsführer; Bernd Rützler, Bereichsleiter Marketing und Brand Management International; Olaf Sicker, Marketing-Manager.
Agentur
Hurrell, Moseley, Dawson & Grimmer (HMDG), London, gegründet 2007. Geschäftsfeld: Werbung. Umsatz sechs Millionen GBP. 25 Beschäftigte. Führungskräfte: Nick Hurrell, Al Moseley, Neil Dawson, Greg Grimmer. Weitere Kunden u. a. Aston Martin, Hermes, Thomas Cook, Wired. Im Rahmen der 75-Jahre-Kampagne von Kärcher fand ein Agentur-Pitch statt. Die neue Positionierung der Marke Kärcher wurde in Zusammenarbeit von Unternehmen und Agentur entwickelt.
