Goldmedia analysiert Influencer-Marketing:
Influencer setzen bald Milliarden um
2020 wird der Umsatz mit Influencer-Marketing im deutschsprachigen Raum laut einer Goldmedia-Studie die Milliarden-Schwelle erreichen. Marken wie Sinalco mischen rege mit.
Foto: Jana Walter/@janasdiary für Sinalco
30.000 deutschsprachige digitale Meinungsführer – die "Influencer" - haben im vergangenen Jahr 560 Millionen Euro netto umgesetzt. Bis 2020 wird der Influencer-Markt mit Instagrammern, YouTubern & Co. in Deutschland, Österreich und der Schweiz (DACH) laut Goldmedia-Prognose auf knapp eine Milliarde Euro – genau: 990 Millionen – anwachsen.
Mit jährlich rund 20 Prozent plus rechnen die Marktforscher. Das Fazit der Marktstudie "Influencer Marketing in the DACH Region: Market Structure, Size and Future Outlook": "Aus dem Trend wird Mainstream."
Vorausgesetzt, die Professionalisierung der Branche setzt sich fort und die positive gesamtwirtschaftliche Entwicklung bleibt stabil, wird das Marktvolumen für Influencer-Marketing nach Goldmedia-Einschätzungen allein in Deutschland bis 2020 auf über 800 Millionen Euro anwachsen. "Damit würde Influencer Marketing auf knapp ein Sechstel der TV-Werbeumsätze (Netto) steigen", heißt es.
Womit die Influencer Geld verdienen
Als Influencer werden in der Marktübersicht digitale Meinungsführer in sozialen Medien mit mindestens 10.000 Followern erfasst. Deren Erlösquellen sind vielfältig: Neben der direkten Bezahlung für gesponserte Fotos, Videos oder eine Story gibt es diverse andere monetäre und nicht-monetäre Einnahmeformen. Dazu zählen Umsatzbeteiligungen im Rahmen von Affiliate-Marketing-Vereinbarungen mit Werbungtreibenden oder auch kostenfrei zur Verfügung gestellte Produkte, Reisen etc. Den größten Umsatzanteil erzielen Influencer jedoch mit direkt vergüteten, gesponserten Postings.
In Sachen Umsatz gilt zudem: Influencer ist nicht gleich Influencer. Die höchsten Erlöse erzielen laut Goldmedia die Meinungsführer auf YouTube und Instagram. "Weit mehr als die Hälfte der Einnahmen durch gesponserte Posts werden hier generiert", heißt es in der Studie.
Steigende Umsätze - vor allem für Influencer auf YouTube und Instagram.
Foto: Goldmedia
Für ein kontinuierliches Wachstum der Branche sei jedoch eine weitere Professionalisierung der Akteure und Prozesse notwendig, heißt es in dem Werk weiter. "Dazu gehört auch, dass sich Influencer mit ihren Aktivitäten inhaltlich fokussieren und werbliche Inhalte auf Influencer-Kanälen konsistent kenntlich gemacht werden", raten die Marktforscher von Goldmedia – mit Blick auf kritische Branchenbegleiter, die das Influencer-Marketing durchaus in Frage stellen. Das wichtigste Kapital der Influencer gelte es zu erhalten – "ihre Authentizität und Glaubwürdigkeit".
Die Zahlen zur Studie basieren auf Szenarioanalysen, denen unter anderem Social-Media-Analytics-Daten, Angaben von 1000+ Influencern sowie Tiefeninterviews mit Branchenexperten zugrunde liegen. Das Marktvolumen umfasst alle monetären und nicht-monetären Erlöse. Darüber hinaus bietet die Studie eine Beschreibung der Marktstruktur, seiner Akteure und Prozesse sowie eine Klassifizierung der Influencer.
Warum Sinalco nun auf Influencer setzt
Eine Marke, die gute Erfahrungen mit Influencern gemacht hat, ist Sinalco. Sie legt aktuell eine Fallstudie vor, wonach bei einer Gewinnspiel-Kampagne zum Online-Adventskalender im Dezember 2017 zweieinhalb Mal mehr Teilnehmer gewonnen werden konnten als noch ein Jahr zuvor – als Sinalco Display-Werbung belegte.
Konzept: Statt das Marketing-Budget wie Dezember 2016 in Display Ads zu investieren, setzte die Marke denselben Betrag für eine Influencer-Marketing-Kampagne ein. Vier Meinungsführer aus dem Lifestyle-, Food- und Fitnessbereich forderten ihre Follower zur Teilnahme am Sinalco-Adventskalender auf. Alex Koch (@lx_koch), Felix Stein (@felix), Florian Hugel (@_just_flo) und Jana Walter (@janasdiary) setzen die Gewinne in ihren Instagram-Postings und -Stories in Szene. Konzipiert und umgesetzt wurde die Influencer-Kampagne von der Agentur Lucky Shareman.
Die Kampagne erreichte nach Unternehmensangaben insgesamt 1,2 Millionen Kontakte. Die Interaktionsrate lag bei überdurchschnittlichen 5,6 Prozent. Und: Das in Zusammenarbeit mit den Influencern entstandene Bildmaterial darf Sinalco auch weiterhin für Werbezwecke verwenden.
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