Norman Röhlig:
Influencer Marketing: Es geht um Menschen, nicht um Medien
Wie man bei den Meinungsführern im Social Web landen kann, weiß Norman Röhlig. Der Herausgeber des Online-Magazins i-ref.de und Gründer der Agentur RSA Media erklärt in fünf Schritten, worauf es beim Influencer Marketing ankommt.
Wenn 20-jährige Youtuber mehr Klicks an einem Tag generieren als Axel Springer Zeitungen in der Woche verkauft, ist es für Unternehmen höchste Zeit, die Meinungsführer aus dem Social Web in ihrer Marketingstrategie zu berücksichtigen. Bleibt nur die Frage: Wie? Welche Fehler man vermeiden sollte und wie man bei den Influencern landen kann, weiß Norman Röhlig*. Als Herausgeber des Online-Magazins i-ref.de und Gründer der Agentur für New Media Relations RSA Media kennt er beide Seiten. Und erklärt in fünf Schritten, worauf es beim Influencer Marketing ankommt.
Schritt 1: Der Realitäts-Check
Nutzt meine Zielgruppe soziale Medien und haben diese tatsächlich Relevanz für mein Ziel? Beschreiben Sie die Person, die Sie erreichen wollen, sehr detailliert, und überlegen Sie, wo sie im Netz unterwegs ist. Stellen Sie die Interessen, nicht die Kanäle in den Mittelpunkt: Wer Mode mag, reist vielleicht auch gerne oder hat eine Vorliebe für angesagte Restaurants. Meist tun sich so ungeahnte Themenfelder und potenzielle Partner für Ihre Marke auf.
Schritt 2: Meinungsführer identifizieren und verstehen
Harte Faktoren wie Reichweiten, Conversion Rates oder Facebook-Fans sind notwendig, aber nicht hinreichend, um herauszufinden, ob ein Meinungsführer interessant für eine Marke ist. Um zu erfahren, wie gut die Marke zum Multiplikator passt, müssen Sie den Influencer kennenlernen. Tipp: Einfach nachfragen. Schreiben Sie eine freundliche Mail mit ihrem Anliegen und fragen Sie, ob Bloggerin X oder Youtuber Y es sich vorstellen könnte, Ihre Marke entsprechend in Szene zu setzen. Niemand kennt seine Zielgruppe besser als sie oder er. Wichtig: Seien Sie ehrlich, versuchen Sie die Person nicht strategisch zu triggern, sondern sprechen Sie Ihren Wunsch klar und deutlich aus. Multiplikatoren sind nicht weniger auf die Kooperation angewiesen als die Marke selbst. Es geht weder um Kräftemessen noch um endlose Lobhudelei, sondern um eine professionelle Zusammenarbeit.
Schritt 3: Kampagne (nicht) planen
Für Marketer, die es gewohnt sind, ausgeklügelte Strategien an der Hand zu haben, ist dieser Schritt meist der schwierigste. Denn der Idealfall ist eine Art Null-Strategie, die dem Influencer die Freiheit gibt, sich mit Marke und Markenbotschaft auf seine eigene Weise auseinanderzusetzen. Ein Hashtag und ein knappes Briefing der Key-Message oder ein relevanter Link genügen, um die Idee zu bündeln. Auch wenn es sich anfühlt, als würden Sie die Katze im Sack kaufen: Probieren Sie mal aus, was passiert, wenn Sie nur die wichtigsten Eckdaten absprechen. Ihr Vertrauen wird nicht nur mit spannenden Geschichten belohnt werden.
Schritt 4: Kontakte pflegen
Aktives Netzwerken ist das A und O. Man könnte das sogar mit dem Pflegen von Freundschaften vergleichen. Beim Influencer Marketing geht es um Menschen, nicht um Medien! Wenn Sie keine Zeit oder Lust haben, sich selbst durchs Social Web zu wühlen, stellen Sie jemanden ein, der sich dort auskennt. Wer Präsenz zeigt und ein gutes Gespür für die Bedürfnisse der Onliner beweist, wird schnell als Kooperationspartner interessant, genießt langfristige Vorteile wie Preisnachlässe oder zusätzliche Kontakte und poliert nebenbei das Markenimage auf.
Schritt 5: Erfolge messen
Am Ende einer Kampagne steht natürlich auch im Social Web die Frage: Hat sich das gelohnt? Doch anders als bei einer klassischen Banner-Kampagne ist der Erfolg nicht allein mit Klickzahlen, Sales oder dem beliebten - im Übrigen veralteten - Advalue zu messen. Trauen Sie sich, Ihrem Gefühl Beachtung zu schenken, und sprechen Sie mit Experten. Werden Sie zum Vorreiter und nicht zum Nachmacher! Wagen Sie sich an neue Ideen und Konzepte und probieren Sie sich aus. Nicht nur für positive Zahlen und Imagetransfer, sondern auch für die möglichen Chancen neuer und noch unerschlossener Kommunikationswege.
*) Norman Röhlig: Der 33-jährige Wahlberliner ist der Internetgemeinschaft auf vielerlei Ebenen bekannt: 2009 brachte er das Online-Kulturmagazin i-ref.de heraus, zwei Jahre später rief er mit RSA Media, eine Strategieagentur mit den Schwerpunkten New Media Relations, Influencer-, Real-Time- und Content-Marketing ins Leben. Darüber hinaus gehört Röhlig dem Autorenpool von Welt Online an, hält Anteile am Startup Heyshops und referiert im Bereich "Markenkommunikation im Social Web".
