David Eicher:
Influencer Marketing 2017: Warum wir Bibi und Sami den Laufpass geben sollten
Jugendliche Youtuber mit Millionen-Publikum werden von etablierten Marken hofiert. Warum der Hype um Reichweite schnell zum Bumerang wird und was stattdessen langfristig sinnvoll ist, erklärt David Eicher von den Webguerillas.
Foto: Webguerillas
Influencer Marketing – in der Praxis ist das ein bisschen wie Brautschau bei Männern in der Midlife-Crisis. Eine knackige, junge Twen an der Seite und schon ist man gefühlt 20 Jahre jünger. Als Mann und als Marke. Ideal natürlich, wenn das neue Babe nicht nur über jugendliche Schönheit, sondern auch noch über den richtigen Promi-Faktor verfügt. Ob Bibi für Neckermann Reisen posiert, Shirin David für Benefit oder Pamela Reif für Lodenfrey – stets schwingt die Hoffnung mit, dem verstaubten Marken-Image eine kräftige Verjüngungskur zu verpassen und so neue, junge Zielgruppen zu erschließen. In der Erwartung, einen neuen Heilsbringer gefunden zu haben, und der Angst, den Anschluss zu verlieren, stürzten sie sich also alle auf die neue Disziplin, die viel mehr Effizienz verspricht als andere Marketing-Disziplinen. Ach so, das funktioniert übrigens auch mit den männlichen Pendants, wie wir spätestens seit der Kooperation zwischen Sami Slimani und Peek & Cloppenburg wissen.
Das Grundproblem ist dabei häufig dasselbe: die Reichweitenfixiertheit der Unternehmen. In der Praxis fokussierten sich viele Unternehmen entweder auf einzelne reichweitenstarke, überwiegend jugendliche Protagonisten (siehe oben) oder sie holten sich gleich ein ganzes Heer an Meinungsmachern ins Boot. Doch Reichweite als Parameter für den Erfolg einer Kampagne zu werten – das ist im Werbefernsehen ein Auslaufmodell und im Influencer Marketing erst recht kein guter Start. Wie schnell so etwas zum Bumerang wird, zeigt die Erfahrung.
Die Fails des Jahres
Köstlich etwa der Influencer-Marketing-Fail des Amerikaners Scott Disick. Der Reality-Show Star erzielte im vergangenen Jahr für seinen Kooperationspartner BooTea, einem Hersteller von Protein-Shakes, ein echtes Eigentor. Anstatt eines persönlichen und eigenen Textes, postete er völlig stumpf den vom Unternehmen vorgeschriebenen Text samt Timing in den Untertitel des Postings. Verständlicherweise ein echter Dämpfer, für die eigentlich so authentische Disziplin.
Oder ein deutsches Tee-Startup, das im vergangenen Jahr kräftig die Instagram-Trommel rührte. Unterstützung erfuhr es von unzähligen Blogger-Sternchen und C-Promis, die sich für das neue In-Getränk kurzerhand vor den Karren spannen ließen. Das Ergebnis: Viele verwirrte Follower, die sich nicht nur an dem meist unpassenden Content störten, sondern auch auf Dopplungen mit anderen Influencern aufmerksam machten. Das Problem: Wer sich für ein Thema interessiert, informiert sich meist bei mehreren Influencern. Posten Meinungsmacher der gleichen Branche knapp hintereinander denselben Sponsored Post, hat das die gleiche Wirkung wie ein TV-Spot in Dauerschleife.
Influencer Marketing – das war 2016 deshalb ein bisschen so wie Kinderfußball. Alle wollten mitspielen, aber keiner mit System. In Vorfreude, mal einen echten Treffer zu laden, stürmten viele einfach rein ins Getümmel und liefen blindlings dem Ball – also unserer neuen Trend-Disziplin – hinterher. Das (traurige) Resultat: Adresshändler verschickten Massenmails an Multiplikatoren, Youtube-Sternchen bewarben Produkte, die so gut zu ihrem Content passten wie Kim Kardashian zu den Zeugen Jehovas und C-Promis wirkten auf diversen Launch-Events so glaubwürdig wie die neueste Ankündigung von Sigmar Gabriel. Damit kam Influencer Marketing so laut und platt daher wie die Humtata-Musi auf dem Oktoberfest.
Das sind die echten Influencer
Für 2017 bedeutet das, im Influencer Marketing ein viel stärkeres Augenmerk auf die wahren Multiplikatoren einer Marke zu richten: Es sind die eingefleischten Fans, treue Kunden, langjährige Mitarbeiter, Nischen-Blogger und allgemein Branchen-Experten, die ihr Wissen via Social Web, aber auch auf Kongressen/Events und in Foren weitergeben. Und manchmal geht es eben auch um die Micro-Ebene: Influencer, die ihr Know-how im Familienkreis teilen. Teens und Twens etwa, die ihre Eltern in Sachen Online-Banking beraten.
Der nächste Schritt wird im Influencer Marketing deshalb darin bestehen, nachhaltige Mechaniken zu implementieren: Statt auf die Strahlkraft einiger weniger Promi-Influencer zu setzen, sollte Influencer Marketing organisch aus der Marke heraus entwickelt werden. Es geht also darum, ganz unternehmensindividuell die wirklichen Stakeholder zu binden. Das ist in der Praxis sicher kleinteiliger und mühevoller. Es setzt zudem ein höheres Maß an Branchen-Kompetenz voraus, weil sich zentrale Fragen wie "Wer kommuniziert auf welchen Kanälen off- und online wie über eine Marke" eben nicht über eine kurze Google-Abfrage oder per Datenbank-Check lösen lassen. Doch wer diese für sich beantworten kann, findet die richtigen Influencer. Und nur mit denen wird man zentrale Herausforderungen des Marketings wie zum Beispiel einen langfristigen Image-Uplift und Markenverbundenheit meistern können.
David Eicher gründete im Jahr 2000 die Digitalagentur Webguerillas. Die Agentur gehört seit Oktober 2016 zum Content-Anbieter Territory. Zum Kerngeschäft zählen neben Influencer-Marketing die Bereiche Social Media, Mobile, Guerilla-Marketing und Blogs. Kunden: Deutsche Telekom, Mondelēz, Google, Siemens Hausgeräte, Hornbach, Mini, Paypal und Saturn. Sie beschäftigt derzeit rund 160 Mitarbeiter an ihren Standorten München, Berlin, Hamburg und Köln.
