Interview:
In diesen Punkten sind uns die USA beim Influencer-Marketing voraus
TV-Phänomen Kim Kardashian gilt als Influencerin der ersten Stunde. Warum also nicht mal eine Expertin aus den USA befragen? Markus Sekulla sprach mit Katja Bartholmess über gute Vorbilder und deutsche Gründlichkeit.
Foto: Kylene Yen
Warum der 1001. Artikel zum Thema Influencer-Marketing? Vieles was ich hierzulande zum Thema Influencer-Marketing lese, betrifft alleine den deutschen Markt. Ein Blick über den Tellerrand, besser gesagt den Atlantik, lohnt sich. Wer eignet sich für so einen Artikel besser als meine Lieblings-Digitaltalk-Sparingsparterin aus meiner Zeit am Big Apple: Katja Bartholmess. Sie ist selbstständige Marken- und Marketingstrategin und arbeitet seit über zehn Jahren in NYC. Das folgende Gespräch könnte ein Transskript eines unserer immer inspirierenden Gespräche an Brooklyner Coffeeshop-Tischen sein. Hier abgetippt für W&V:
Katja, wo siehst Du die Hauptunterschiede im Influencer-Marketing zwischen den USA und Deutschland?
Der größte Unterschied ist die Reichweite. Erfolgreiche Influencer in den USA haben in der Regel auch international ein Publikum. Wer "instafamous" in Deutschland ist, bleibt es meist auch nur hier. Das ist kein Makel, die Stärke von Influencern liegt ja darin, dass sie ihre Zugkraft fokussieren.
Der zweite Unterschied ist das Business. Sobald Profitmöglichkeiten gewittert werden, wird mutig Kapital bereitgestellt und ausprobiert. Klassische Lizenzunternehmen, die sonst globale Marken wie "Peanuts" und "Mickey Mouse" repräsentieren, haben längst die professionelle Vermarktung von Influencern im großen Rahmen in ihr Portfolio aufgenommen. Globale Marken lassen ihre Kollektionen von Influencern co-createn. Und Influencer, die die kritische Followermasse erreicht haben, denken schneller: "Hey, ich sollte von meinem Einfluss selbst am meisten profitieren!" und gründen eigene Unternehmen wie zum Beispiel Emily Weiss. Sie hat auf der Basis ihres Erfolgs mit ihrem Blog Into The Gloss die erfolgreiche Beautyproduktmarke Glossier gestartet.
Bekommen Leute wie Emily Weiss dort auch mehr Unterstützung?
Für Influencer ist es wichtig, ein professionalisiertes Umfeld zu haben. Nicht nur interne Netzwerke mit anderen Influencern, sondern Business-Wegbereiter: Leute, die die Motivationen von Influencern richtig verstehen, die Türen öffnen, Verträge aushandeln und Kapital bereitstellen können.
Ich behaupte nicht, dass so etwas in Deutschland gar nicht passiert, es ist nur etwas kleinformatiger und seltener. Was ich so aus der Ferne sehe, sieht jedoch vielversprechend aus und ich hoffe, dass Marken und Unternehmen weiterhin immer mutiger werden, sich richtig auf Influencer und ihre Einflusskraft einzulassen.
Wie beurteilen Agenturen das Thema?
Influencer Marketing gehört mittlerweile ganz selbstverständlich zu den gängigen Marketinginstrumenten. Das Prinzip ist ja auch nicht neu, dass Marken mit Persönlichkeiten zusammenarbeiten, von denen sie sich eine größtmögliche Überschneidung zwischen Fans und eigener Zielgruppe erwarten und auf deren Aufmerksamkeit sie hoffen. Dieser Erwartung, dass die ausgewählten Leute ihr Publikum quasi mitliefern, liegt ja das Spokesperson-Prinzip zugrunde.
Trotzdem sind die USA ein bisschen die Mutter des Influencer-Marketing und die Kardashians die Töchter der ersten Stunde. Kim und Ko. haben die Disziplin mitgeprägt (und enorm von ihr profitiert), seit sie mit ihrer Reality-TV-Show "Keeping Up With The Kardashians" im Jahr 2007 fürs Berühmtsein berühmt wurden (ihren ursprünglichen Schritt ins Bewusstsein der amerikanischen Bevölkerung taten sie als Töchter des Anwalts in der Gerichtsverhandlung O.J. Simpsons). Marken sprangen zunehmend auf den Popularitäts- und Aufmerksamkeitszug. Erst über Product-Placements in der TV-Show, dann mit Produktvorstellungen auf den sozialen Kanälen.
Das bewährte Prinzip wurde dann mit der zunehmenden Popularität von Bloggern, Youtubern und anderen Social Media Stars weiter entwickelt. Je mehr das Feld wächst und sich professionalisiert - etliche haben mittlerweile Agenten und Lizenzunternehmen an ihrer Seite - sind die Kollaborationen nuancierter geworden.
In einem weiteren Punkt sehe ich Fortschritte: die Messbarkeit der Influencer-Kampagnen. Snapchat hat im Frühling ein "Snap to Store"-Feature veröffentlicht, das trackt, ob Follower den gesnappten und gefilterten Shop in den kommenden Tagen besuchen. Und Amazon hat Anfang des Jahres ein Amazon-Influencer-Program gelauncht, das prinzipiell dem handelsüblichen Affiliate-Programm entspricht, aber auf Exklusivität setzt und nur mit ausgewählten Influencern zusammenarbeitet, die sich bewerben müssen.
Was sind für Dich positive Beispiele für Influencer-Kampagnen?
Wenn ich mir sehr etablierte Unternehmen ansehe, kommt mir die diesjährige Zusammenarbeit von Samsung Galaxy und Youtube-Superstar Casey Neistat in den Sinn. Der Werbeclip "The Rest of Us" (https://www.youtube-nocookie.com/embed/I8somKTXx88), der im Rahmen der diesjährigen Oscar-Verleihung zum ersten Mal geschaltet wurde, war unheimlich emotional und richtete sich an all diejenigen, die sich der neuen Generation der "Makers & Creators" zugehörig fühlen.
Warum fand ich's gut? Die Übertragung der Oscar-Verleihung ist eine der letzten Bastionen von Live-TV, wo ein großes Publikum gleichzeitig vor den Screens und Bildschirmen sitzt und gemeinsam "live" auf den sozialen Kanälen kommunizieren und reagieren kann. Keine schlechte Voraussetzung für den gewünschten Buzz. Die Kollaboration war sowohl für Casey als auch für Samsung ziemlich "on brand": Der Creator und sein Instrument. Perfekt. Doch das beste war der Inhalt. Ein David-gegen-Goliath-Moment, weil Casey an die etablierten Produzenten mit ihren fetten Budgets appelliert und sich für alle Youtuber einsetzt. Wer da nicht direkt begeistert auf die Couch springen wollte, hat kein Herz.
Am interessantesten finde ich es, wenn Unternehmen bei der Zusammenarbeit mit Influencern nicht in Kampagnen-Schablonen denken, sondern die Zusammenarbeit mit strategisch ausgewählten Influencern als grundlegende Geschäftspraxis betreiben. Ein Lieblingsbeispiel ist Homepolish. Dieses fünf Jahre alte amerikanische Startup arbeitet mit einem Netzwerk an Innenarchitekten und macht deren Dienstleistungen stundenweise zugänglich. Man gibt die Eckdaten des Projekts in die App ein und bekommt den passenden lokalen Innenarchitekten empfohlen. Sie haben ziemlich schnell verstanden, dass nichts mehr für ihre Dienstleistungen spricht, als wenn Kunden die neu eingerichteten Wohnungen, Häuser und Büroräume stolz auf den einschlägigen sozialen Kanälen vorführen. Seit über vier Jahren arbeitet Homepolish deswegen kontinuierlich und sehr bewusst mit Influencern zusammen - darunter Leandra Medina von Man Repeller, Modedesignerin Rebecca Taylor, Twitter-Persönlichkeit und Autorin Kelly Oxford. Damit gelang es Homepolish, die eigene Reichweite exponentiell zu steigern, die Bekanntheit der Marke deutlich zu verbessern und viel mediale Zuwendung auch von der klassischen Presse zu bekommen.
Sind die USA uns wirklich fünf Jahre voraus, wie man landläufig über Agenturflure flüstert?
Ob es exakt fünf Jahre sind, nun ja. Doch den Vorsprung gibt es schon. In Sachen Werbung und Marketing sind die USA einfach Vorreiter. Viel wird hier aus der Taufe gehoben, und was hier nicht aus der Taufe gehoben wird, wird hier beschleunigt.
In den USA will man in erster Linie einfach machen. Das ist gut für den Fortschritt. In Deutschland will man alles richtig machen. Alles richtig zu machen, ist vor allem in neuen Disziplinen sehr schwierig.
Man muss oft erstmal ein bisschen übers Ziel hinausschießen, um die Grenzen zu erkennen. Ein Beispiel ist das Thema Influencermarketing und die Kennzeichnungspflicht: Ich bin eine große Freundin von Verbraucherschutz und bin trotzdem generell geneigt, auf Influencerseite etwas nachsichtiger zu sein, falls da mal ein #ad vergessen oder sogar bewusst nicht gesetzt wurde, weil es sich das Unternehmen oder die PR-Vertreter so gewünscht haben.
Die Gesetzgebung hängt der Digitalbranche einfach hinterher und deswegen jetzt ganze Generationen engagierte Blogger, Youtuber und andere Social-Media-Persönlichkeiten als mindestens ungezogen, wenn nicht sogar latent kriminell hinzustellen, sieht mir nach keinem besonders vielversprechenden Lösungsansatz aus. Ich finde, es ist Aufgabe der gesamten Branche, klare Regeln aufzustellen und sich auf klare Best-Practice-Guides zu einigen.
