ING-Diba über den Werbewert von Dirk Nowitzki: "Wie Kirschen auf der Sahne"
Der Hype um Basketballstar Dirk Nowitzki nützt auch dessen Sponsor ING-Diba. Doch die Bank weiß schon lange, was sie an ihrem Testimonial hat, wie Marketingleiterin Birgit Spors im Interview mit W&V Online erzählt. Und auch die Werbewerte der aktuellen Kampagne können sich sehen lassen.
Seit dem Sieg der NBA-Finals hat Dirk Nowitzki auch sein Talent als Feierbiest schon ausgiebig bewiesen. Jetzt ging es in Deutschland weiter. Mehr als 10.000 Fans feierten den NBA-Star diese Woche in seiner Heimatstadt Würzburg auf dem Residenzplatz, weitere 3.000 bejubelten in der S.Oliver Arena ihr Idol. Während in seiner Wahlheimat USA der Basketballbetrieb wegen der Streitigkeiten innerhalb der NBA ruht, genießt Nowitzki seinen Triumph in Deutschland. Und schön prominent mittendrin: Die Direktbank ING-Diba, Hauptsponsor des Deutschen Basketballbundes.
Seit 2003 unterstützt die Bank den Basketballsport. 2001 war sie an den Start gegangen, der Fokus auf Leistung sollte sie im Markt differenzieren. Da bot sich Sportsponsoring an. „Wir wollten nicht den Mainstream-Weg wählen mit Fußball", erklärt Birgit Spors, Leiterin Werbung und Kommunikation im Gespräch mit W&V Online. Stattdessen entschied man sich für Basketball, "eine frische, sehr junge, sehr dynamische Sportart der Zukunft.“ Inzwischen sponsert die ING-Diba alle Nationalmannschaften, außerdem den Breitensport und die Rollstuhlsportler. „Wir wollten konsequent sein und die Sportart komplett besetzen“, so Spors.
Superstar Dirk Nowitzki gehört zu diesem Paket, er unterstützt das Sponsoring-Konzept und wirbt für die ING-Diba. Ein Glücksfall für die Bank, denn Nowitzki macht sich ansonsten rar im Werbemarkt. Er wirbt für kein anderes Unternehmen. Und die ING-Diba weiß schon lange, was sie an ihrem Testimonial hat. Und auch die Werbewerte der aktuellen Kampagne können sich sehen lassen.
Die beiden Spots von der Agentur Freunde des Hauses sind seit zehn Monaten on air. In den früheren Werbemaßnahmen stand noch der Sportler im Vordergrund, die aktuellen Spots inszenieren Nowitzki als Menschen und Sympathieträger. "Der neue Auftritt ist ein Volltreffer", freut sich Birgit Spors. "Natürlich macht der Hype um Dirk Nowitzki die Kampagne noch interessanter. Aber sie funktioniert schon seit dem Start sehr gut, darauf sind wir besonders stolz", so die Marketingleiterin. "Der aktuelle sportliche Erfolg kommt jetzt on top noch dazu. Das ist die Kirsche auf der Sahne.“
Im Tracking zeigte sich schon früh der Werbeerfolg, sowohl bei den quantitativen als auch den qualitativen Werten.„In so kurzer Zeit kann man normalerweise nicht so viele Veränderungen erwarten. Aber alle klassischen Kennwerte wie spontane Markenerinnerung oder Werbeerinnerung haben sich drastisch verbessert.“ Die spontane Markenbekanntheit wuchs in der Kernzielgruppe um plus zehn Prozentpunkte. „Und das in nur zehn Monaten, das ist fantastisch", sagt Spors. "Über Jahre gab es eine Stagnation, da ist nicht viel passiert. Und jetzt haben wir bei gleichen Budgets ein Plus von zehn Prozent.“
Noch besser schneidet die Werbeerinnerung ab. "Die Ergebnisse zeigen, dass die Kreation auch das trifft, was beabsichtigt war beim Kunden. Die inhaltliche Erinnerung hat sich verbessert mit plus 26 Prozent.“ Die frühere Sportkampagne war reduziert auf den Leistungsaspekt, denn dafür sollte auch die Bank stehen. Spors: „Jetzt haben wir den Effekt, dass sich die Menschen über die Leistung hinaus, für die Dirk Nowitzki natürlich nach wie vor steht, minutiös genau an die Werbung erinnern können. Das war in der Vergangenheit nicht so. Manche kennen die Spots auswendig, das habe ich noch nie erlebt. Und sie erkennen, was damit transportiert wird: mehr Nähe, Natürlichkeit, Sympathie und auch Einfachheit.“
Deshalb seien auch die Imagewerte auf einem guten Weg. „Wir stellen eine Erweiterung des Markenbildes fest. Die ING-Diba wird plötzlich als menschlich und anfassbar wahrgenommen. Vorher galt sie eher als distanzierte, kühle Direktbank“, so Spors. Inwiefern die Kampagne auf die Neukundenzahlen einzahlt, stehe noch nicht fest: „Aber sie ebnet den Weg zu uns. Und baut Hürden ab.“
Trotz des Starkultes um Dirk Nowitzki hält sich die Bank mit weiteren Werbemaßnahmen eher zurück. „Wir nehmen extrem Rücksicht und belästigen ihn so wenig wie möglich.“ Das Verhältnis sei freundschaftlich, die Zusammenarbeit mit dem Star ohne Starallüren sehr angenehm, erzählt Spors. „Dirk Nowitzki hat keine Sonderwünsche. Meine persönliche Wahrnehmung ist, dass er froh ist, wenn er nicht wie ein Star behandelt wird. Sondern wie ein Teil der Crew, die gerade den Spot dreht. Dann wirkt er am entspanntesten.“ Am Set wurde improvisiert, "es gibt kein verbissenes Drehbuch, sondern eine Geschichte, die wir vom Gefühl her einfangen wollen. Deshalb ist Dirk Nowitzki ganz er selbst. Das war eine besondere Leistung des Regisseurs Martin Schmidt", lobt die Marketingleiterin.
Die Identifikation mit den Sportpartnern und Dirk Nowitzki spielt auch intern eine große Rolle. „Wir sind eine Basketballbank“, sagt Spors. In den internen Medien läuft neben den Bankennews immer auch ein Basketballticker, um auf dem Laufenden zu sein. Die Siegerparade in Dallas wurde live gemeinsam angeschaut, eine große NBA-Party gab es jedoch nicht. "Das wäre künstlich aufgesetzt. Wir wollen eher ein natürliches Miteinander.“ So dürfen immer wieder auch Mitarbeiter Nowitzki ganz nahe kommen, bei Dreharbeiten oder Events mit dabei sein. „Er ist wie ein Familienmitglied.“
