Firmenjubiläum :
Hier muss Ikea massiv investieren
Seit 60 Jahren erobert ein Möbelhaus aus Schweden die Welt: Ikea. Die erste Filiale ist heute ein Museum. In den heutigen Filialen muss einiges anders werden, damit Ikea weiter erfolgreich ist.
Foto: Ikea
Lehnstühle, Tische und Lampen in ihrer natürlichen Umgebung - nach diesem Prinzip sind Ikeas Möbelhäuser eingerichtet. Als am 28. Oktober 1958 im schwedischen Älmhult das erste eröffnete, war das neu und sensationell. Das moderne und mit klaren Linien in Weiß und Grau gehaltene Haus neben dem Acker war schnell zu klein für den Andrang von Möbelkäufern aus ganz Schweden. Zuvor setzte die Marke vor allem auf Kataloge.
60 Jahre später gibt es die mittlerweile blau-gelben Ikea-Möbelhäuser in vielen Ländern der Welt. Der erste Ikea hingegen ist heute ein Museum - im wahrsten Sinne des Wortes. Besucher erfahren hier viel über die Meilensteine im Leben des im Januar 2018 gestorbenen Gründers Ingvar Kamprad und den nicht immer ganz geraden Weg vom Abhol-Möbelhaus in der schwedischen Provinz zum Weltkonzern mit mehr als 150.000 Mitarbeitern und Milliardenumsatz.
"Ikea geht es hervorragend", sagt Martin Fassnacht, Handelsexperte der Wirtschaftshochschule WHU in Düsseldorf mit Blick auf den 75. Jahrestag der Unternehmensgründung und den 60. Jahrestag der Eröffnung des ersten Ikea-Möbelhauses. Gerade hat Ikea die 5-Milliarden-Umsatz-Hürde genommen. Doch das 21. Jahrhundert stellt die Schweden vor Herausforderungen, damit das auch so bleibt. "Sie müssen der digitalen Welt entgegengehen", sagt der Wirtschaftsprofessor.
Schaut man zurück auf die Ikea-Geschichte fällt auf: Auch wenn das Ikea-Bild vieler Kunden recht stabil ist - irgendwie nett, schwedisch und immer mit ein paar Schrauben zu viel - das Unternehmen selbst ist im Wandel. Vom Möbelhaus zum Einrichtungshaus mit Möbeln im Pappkarton, mit Inbusschlüssel, Bauanleitung, Restaurant mit Fleischbällchen und Onlineshop.
"Ikea passt sich in vielen Bereichen den Bedürfnissen der Kunden an", sagt Ikeas Deutschlandchef Dennis Balslev. Vom Cash&Carry-Möbelmarkt der Vergangenheit sei man längst zum Multichannel-Anbieter geworden, wie er es nennt, und will das weiter ausbauen.
Schöner, einfacher, schneller
Soll heißen: Ikea will da sein, wo die Kunden sind. Das ist in Deutschland nach wie vor in den 53 Möbelhäusern. Zwischen 70 und 80 Prozent der Kunden bevorzugen nach Unternehmensangaben vor dem Kauf den Besuch im Warenhaus. 2020 soll der nächste Ikea bei Karlsruhe eröffnen, größere Neubauten sind aber vorerst nicht in Planung. Neue Ikeas dürfte es in Zukunft verstärkt in den Zentren der Großstädte geben. "Kleinere Flächen aber immer noch mit vielen Quadratmetern."
Diese neuen Filialen und die bestehenden Möbelhäuser werden anders aussehen als bislang gewohnt, glaubt Branchenkenner Fassnacht. Weniger Möbel, direkte Wegführung statt Labyrinth, mehr Aktionsfläche, mehr Technik. Zum Beispiel im Bereich Virtual Reality. Schon heute lassen sich Ikea-Möbel per Smartphone-App in der eigenen Wohnung virtuell darstellen. "Das muss man auch stationär machen", sagt er. Also zum Beispiel die neue Küche schon im Laden per Virtual-Reality-Brille für Kunden sichtbar machen.
Auch im Netz muss sich viel bewegen, sagt Fassnacht. Im abgelaufenen Geschäftsjahr stammten 7,4 Prozent des Umsatzes in Deutschland aus dem Onlinehandel. "Da muss massiv investiert werden." Nicht nur beim Umsatz, auch beim Nutzererlebnis. Die Konkurrenz sei hier stellenweise schon schöner, einfacher und vor allem schneller.
Zurück in die Zukunft
So würde man das bei Ikea nicht sagen, aber Dennis Balslev räumt ein, dass der Konzern nach vielen Wegen sucht, digitaler zu sein. Für Kunden in Deutschland soll sich das bald zeigen. "Wir wollen unsere Onlinebestellungen und Lieferungen beschleunigen", erklärt er den nächsten Schritt. Schon jetzt können Kunden online bestellte Ware im Möbelhaus abholen. Künftig können sie sich die online bestellte Ware schnellstmöglich in die Wohnung liefern lassen. Tests in Hamburg und Berlin laufen bereits, spätestens im Frühjahr 2019 sollen alle Märkte in Deutschland dazu in der Lage sein. Click&Deliver heißt das Angebot, das irgendwie auch ein Schritt zurück in Ikeas Vergangenheit als Katalog-Versandhandel ist.
Auch der Kontakt zum Kunden ist gerade in einer Phase des Umbruchs. Der Katalog ist nach wie vor wichtig, ist aber schon deutlich dünner als in früheren Jahren. Gerade junge Kunden will Ikea stärker über deren Lieblingskanäle im Netz oder Apps erreichen - damit sie ihre vielleicht ersten eigenen Möbel nicht bei der Konkurrenz kaufen. Dabei den richtigen Ton zu treffen, sollen auch junge Mitarbeiter in den Marketing-Abteilungen sicherstellen. "Entscheidend ist, dass sie jetzt verstanden haben, dass sie wirklich investieren müssen", sagt Martin Fassnacht. Die Marke Ikea sei stark, jetzt gelte es, nicht uncool zu werden.
Doch nicht jede neue Entwicklung ist 60 Jahre nach Öffnung des ersten Möbelhauses in Älmhult auch digital - oder wirklich neu. Zum Beispiel mehr Serviceangebote, Beratung und Planungshilfe. Hier reagiert Ikea auf größere Nachfrage und experimentiert etwa mit einem speziellen Planungsstudio mitten im Londoner Stadtzentrum. Und auch die Mitarbeiter werden weitergebildet und sollen neben reinem Produktwissen den Kunden auch generelle Tipps zur Inneneinrichtung jenseits von Billy, Pax und Poäng geben können.
Ein Schritt zurück zu den Wurzeln, wie man im Museum in Älmhult lernt: Hier machten die in grauen Wollkostümen gekleideten Berater Ende der 50er Jahre ganz undigital Planungsskizzen, wie die neuen Möbel in die Wohnung passen könnten. Die Grundrisse brachten die Kunden damals auf Millimeterpapier aus dem Katalog mit. In Zukunft könnten die Maße vom Smartphone kommen, das neue Wohnzimmer entsteht dann vielleicht erst einmal virtuell.
Till Simon Nagel, dpa
Übrigens: Damit das Marketing von Ikea niemals alt wird, hat Heiko Klauer, Chief Marketing Officer von Ikea Deutschland, ein fixes Budget für Experimente festgelegt. Mehr über die neuen Experimente erfahren Sie hier.
