Heimat ist für Volks- und Raiffeisenbanken kreativ

Seit über einem halben Jahr hat die Berliner Agentur Heimat an dem neuen Auftritt der Volksbanken und Raiffeisenbanken gearbeitet – am 3. April geht die neue Kommunikation mit Schwerpunkt TV on air. Das Mediabudget ist hoch achtstellig. Der Claim "Wir machen den Weg frei", der über eine gestützte Bekanntheit von 95 Prozent verfügt, bleibt zwar erhalten, wird aber neu aufgeladen.
Zugute kommt den knapp 1.200 Genossenschaftsbanken, dass sie in der Finanzkrise auf Werte wie Sicherheit, Stabilität und Menschennähe zurückgreifen können. Trotzdem hatte die Marke in den vergangenen Jahren an Kraft verloren, analysierten die Heimat-Kreativen. Um ihr nun wieder ein eigenständiges Profil zu geben, stellt die Kampagne die Menschen in den Mittelpunkt.
Über 50 Personen, die repräsentativ für die Bevölkerung in Deutschland stehen, wurden zum Teil über mehrere Tage begleitet, um so ihre persönlichen Ziele, Träume und Wünsche zu erfahren. Aus dem Material entstanden 70 Printmotive, elf Spots und eine 45-minütige Dokumentation. Der Satz "Jeder Mensch hat etwas, das ihn antreibt" wurde dem Claim vorangestellt und bildet das Kampagnen-Motto, das auch online auf was-uns-antreibt.de inszeniert wird.
Der Auftritt wurde so konzipiert, dass er lokal und regional von den Banken genutzt werden kann. Sie sollen die Kampagnen lokal mit Produktwerbung unterstützen. Die Strategie wurde den Banken in einer Roadshow vorgestellt, ein Vertriebsplan wurde integriert. Die dezentrale Genossenschaftsstruktur und die Entscheidungen in Gremien zog auch den Abstimmungsprozess in die Länge. Beim Bundesverband der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken sind Yvonne Zimmermann, Leiterin Markt, und Marc Weegen, Gruppenleiter Markenkommunikation, verantwortlich.
Mehr dazu lesen Sie auch in der neuen "W&V" (EVT: 2. April).