Markenrelaunch:
Hakle: Neues Corporate Design für eine Traditionsmarke
Die Agentur Leo Burnett Laeufer hat im Auftrag des neuen Eigentümers Palero Invest das Corporate Design der Marke Hakle radikal aufgeräumt. Gleich einen ganz neuen Namen erhält Hakle Feucht - von Noch-Lizenzbesitzer Kimberly-Clark.
1928 erfand Firmengründer und Namensgeber Hans Klenk die erste Rolle Toilettenpapier "mit garantierter Blattzahl", damals noch aus Krepp. 85 Jahre später sind die Rollen nach vielen Weiterentwicklungen deutlich flauschiger - und die Marke Hakle steht vor einer neuen Epoche in ihrer Unternehmenshistorie. Denn im Mai 2013 kaufte der Finanzinvestor Palero Invest vom US-amerikanischen Konzern Kimberly-Clark mehrere deutsche Marken für gerolltes Hygienepapier, neben „Hakle Trocken“ auch „Dick & Durstig“ sowie „Servus“.
"Hakle ist eine wundervolle Marke, die in Deutschland fast jeder kennt“, zitiert "Die Allgemeine Zeitung" Felix Frohn-Bernau, der das Projekt bei Palero verantwortet. Damit noch mehr Kunden spontan am Regal zugreifen, bringt das Private Equity Unternehmen in diesen Tagen das Toilettenpapier von Hakle mit neuer Papiermischung und in einem gänzlich neuen Verpackungsdesign in die Läden. Die Berliner Agentur Leo Burnett Laeufer hatte sich in einem zweistufigen Pitch durchgesetzt und verpasst der Marke ein radikal neues Corporate Design mit sehr reduzierten Layout. Statt Pastell leuchten die Verpackungen in deutlich kräftigeren Farben, statt Blumenwiesen und Hundewelpen zieren sie nun Ikonographien. Die Plakatentwürfe (siehe Galerie) erinnern mehr an Werbung für das Apple iPod als an Toilettenpapier. Das neue Layout ist auch auf der Website www.hakle.de zu sehen.
"Bisher galt die Regel: Ein weiches Produkt braucht weiche Farben. Damit brechen wir bewusst", erklärt Designer Andreas Laeufer gegenüber Werben & Verkaufen. Mit den kräftigen Farben will Hakle selbstbewusst auftreten, aber gleichzeitig auch die Markentradition nach außen kehren. Deshalb ziert das alte Logo nun der neue Claim: "Wohlfühlen seit 1928".
Die Lizenzrechte an dem feuchten Toilettenpapier „Hakle Feucht“ - seit 1977 auf dem Markt - verbleiben zunächst bei Kimberly-Clark, Marktführer in der Kategorie. Die neue Hakle GmbH darf die Markennamen des deutschen Feuchttücher-Sortiments dann in zweieinhalb Jahren nutzen.
Bis dahin verschwindet der Markenname jedoch erstmal vom Markt, denn Kimberly-Clark verpasst dem feuchten Toilettenpapier Hakle Feucht einen neuen Namen. Ab Januar 2014 wird das Feuchttücher-Sortiment weltweit unter dem Namen Cottonelle vertrieben - auch in Deutschland. Hier wurde das feuchte Toilettenpapier 1977 von Hakle einst erfunden. Doch der US-Konzern will künftig auf ein einheitliches internationales Markenportfolio setzen. "Deutschland ist einer der Schlüsselmärkte für den global agierenden Konzern Kimberly-Clark. Umso wichtiger ist es, uns auch hier strategisch zukunftsfähig aufzustellen und auf die richtigen Marken zu setzen", erklärt Oliver Vogel, Geschäftsführer Kimberly-Clark.
Die Produktvarianten von Hakle Feucht bleiben auch unter dem neuen Namen Cottonelle bestehen. Die neue Marke wird ab Januar umfassend in TV, Print, Online, mit PR und via Social Media beworben. Außerdem gibt es Sampling in Einkaufszentren. Um die Kreation kümmert sich Granpasso, PR betreut die Agentur Zangen Bansmann PR, Media verantwortet Mindshare. (jps/fs)
Mehr zum neuen Design von Hakle lesen Sie in der Werben & Verkaufen Nr. 46.
