Radio-Roadshow:
Hörfunk-Kreativer Wolfgang Kröper: "Radio ist kein Kasernenhof"
AS&S Radio und RMS gehen gemeinsam auf Roadshow. Im Gespräch mit W&V Online verrät der Radiokreative Wolfgang Kröper vorab, mit welchen Stilmitteln Audiowerbung besonders gut funktioniert und die Werbebotschaft im Kopf hängen bleibt.
Die beiden größten nationalen Radiovermarkter AS&S Radio und RMS üben den Schulterschluss. Sie gehen gemeinsam auf Roadshow und stellen ein neues Marktforschungstool zur Werbewirkung vor. Der neue Standard soll die Gattung weiter nach vorne bringen. Doch Werbewirkung steht und fällt mit der Kreation. Deshalb gibt der Radiokreative Wolfgang Kröper, Geschäftsführer FullRadioAgency, auf der Roadshow Tipps zur Spotgestaltung. Im Gespräch mit W&V Online verrät er vorab, mit welchen Stilmitteln Audiowerbung besonders gut funktioniert und die Werbebotschaft im Kopf hängen bleibt. Übrigens: Die Tour startet heute Abend in Hamburg!
Herr Kröper, wie muss Radiowerbung aussehen, um zu wirken?
"Aussehen"? Gute Radiowerbung hält immer eine Belohnung für seine Hörer bereit. Eine, die den Hörer eine neue Erfahrung machen lässt. Akustisch, gedanklich, dramaturgisch, musikalisch, wie auch immer. Etwas Ungehörtes muss her, dann wirkt’s.
Welche Rolle spielt dann Musik für die Werbewirkung?
Kein Medium schafft es schneller als Radio Emotionen auszulösen. Ein kurzer stimmiger Dialog, eine ausgefeilte Klangregie oder auch zwei, drei Takte einer bestimmten Musik beziehungsweise eines Musikstils reichen aus, um Bilder, Gefühle und Erinnerungen entstehen zu lassen. Jeder hat ein Musikstück, dass ihn an einen Urlaub, an eine Beziehung, an eine bestimmte Phase seines Lebens erinnert. Mit Bildern unterlegt, ist es immer die Geschichte von anderen. Nur akustisch ist es immer dein Film. Und es gilt wie immer auch die alte Regel: Fällt dir nichts mehr ein? Singen. So gesehen müsste im Radiowerbeblock überwiegend gesungen werden.
Welche Stilmittel sind am wirkungsvollsten, um Kopfkino zu erzeugen?
Schaffe Bilder, Charakter, nicht Stimme, lass Gefühle zu, such die überraschende Perspektive. Immer dran denken: Man wirbt ansprechend und nicht anschreiend. Radio ist ja kein Kasernenhof à la "Achtung! - Jetzt zugreifen!"
Inwieweit beeinflussst dabei die Platzierung die Spotkreation?
Die Gestaltung des Spots hängt unbedingt von der Platzierung ab. Meist hat man aber den Eindruck, kreative Mediaplanung findet nicht für Radio statt und es wird nach Schema F geplant. Auch die Spotlänge beeinflusst die Kreation. Funk braucht Entfaltungsspielraum.
Was sind für Sie Beispiele besonders gelungener Spots?
Wir reden über Spots, die man kennt, nicht über Award-Prototypen. Seitenbacher wurde durch Radio erfolgreich. Kaum auszudenken, wie erfolgreich die Marke wäre, hätte sie auf inspirierende Radiowerbung gesetzt. Ich warne aber davor, sich jetzt im Keller ein Studio einzurichten und seine Spots zukünftig selbst zu produzieren. Wer bereit ist, dem Prinzip "Was schert mich das Geschwätz der Anderen" über die nächsten 20 Jahre zu folgen, lässt besser die Finger davon. Und, welcher CEO sitzt schon 20 Jahre auf seinem Posten?
Fällt ihnen noch ein Ohrwurm ein?
Auch die Carglass-Kampagne ist erfolgreiche Radiowerbung. Das Thema "Glasschäden" so nachhaltig im Bewusstsein vieler zu verankern und mit seiner Marke zu verbinden, ist bemerkenswert. Oder allen klarzumachen, dass kaputte Scheiben von der Teilkasko übernommen werden, ist ein überragender Beitrag zur Volksbildung. Erfolgreich war aber auch der "Hammer Hammer"-Spot von Metabo, der in Baden-Württemberg zum Topthema in Bars und Kneipen über Wochen wurde.
Ihr ultimativer Tipp für den Erfolg ?
Grundsätzlich gilt: Gehört wird, was den Ohren etwas Ungehörtes schenkt.
Mehr zur Roadshow von AS&S Radio und RMS sowie zur Gattungsinitiative und dem gemeinsamen Forschungstool "Audioeffekt" lesen Sie in der aktuellen Printausgabe der W&V (EVT: 17.06.). Abo?
