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Gute Kundenerlebnisse brauchen gutes Design
Der Kampf um den Kunden ist im transparenten und schnellen Internet-Business so hart wie noch nie. Gutes Design macht heute in vielen Fällen den Unterschied aus und ist der Schlüssel zum guten Kundenerlebnis.
Foto: Adobe Stock, Unternehmen
Heute verbringen die Kunden soviel Zeit wie noch nie mit digitalen Medien. Gleichzeitig herrscht auf allen Kanälen und an allen Touchpoints ein Überangebot, ein ständiger Kampf um die Aufmerksamkeit des Kunden. Wie können Marken da überhaupt noch auffallen? Eine scheinbar simple Möglichkeit sich als Brand von der Konkurrenz abzuheben war in der Vergangenheit oft der Preis - doch heute gleichzeitig schwierig, denn mit der völligen Transparenz des Internets und Shops mit dynamischen Preisen ist der Vorteil von kurzer Dauer - und das gegenseitige unterbieten wird zum No-Win Game. Die zweite Möglichkeit sich abzusetzen sind Produktfeatures. Aber auch diese werden schnell von der Konkurrenz kopiert. Was sich jedoch nicht so einfach kopieren lässt, ist ein großartiges Kundenerlebnis. „Großartige Kundenerlebnisse sind kein Zufall - sie fangen mit Design an,“ sagte Adobe CEO Shantanu Narayen schon auf dem Adobe Summit im letzten Jahr. „Design ist in diesem Fall keine Optik. Es geht um das Engagement mit den Kunden. Wir denken dass großartiges Kundenerlebnis mit großartigem Design anfängt - und den Funken für Kreativität mit einem Ziel verbindet, um ein Erlebnis mit lebendig werden zu lassen.“ Dieses Motto ist die Grundlage für die Tools wie die Adobe Experience Cloud: Marketing Werkzeuge werden eng mit dem Vehikel, gut designtem Content verknüpft. Beide Disziplinen, Marketing und Design, sollen sich so gegenseitig befeuern.
Erfolgreiche Brands setzen auf „Design-first“
Führende Brands haben Design als Wettbewerbsvorteil erkannt und verfolgen „Design-first“-Strategien. Coca Cola, für viele die Marke überhaupt, hat aber laut Vice President James Sommerville zwar sein Business in den letzten Jahren kaum verändert, aber im Experience-Zeitalter die Linie verloren wenn es um Design ging. Also stellte Sommerville Design wieder ins Zentrum aller Bemühungen und brachte mit neuen Designern frische Ideen in die Marke und startete neue Kampagnen. „Wir waren immer Experience Business, sind sehr sensorisch… Wir wollen das Erlebnis in unsere digitalen Plattformen übertragen“, so Sommerville. Ein weiteres Beispiel ist Sonos, ein Hersteller von Multiroom Soundsystemen. Sonos war ein Pionier von Multiroom-Audio und noch vor einigen Jahren fast allein auf dem Markt. Heute hat Sonos viel Konkurrenz bekommen, aber sticht immer noch durch seinen Design-Ansatz aus der Masse der Bluetooth- und Multiroom-Geräte hervor. Dabei geht Sonos auch öfter Wege, nicht nur technisch, indem schon früh die Sprachassistentin Alexa in die Lautsprecher integriert wurde, sondern auch als Designobjekt - etwa kürzlich durch die Kooperation mit den dänischen Designern von Hay. Dadurch werden die Speaker mehr als nur Multiroom-Lautsprecher. „“Diese Speaker verdienen die gleiche Wertschätzung wie ein Möbelstück: Sie sind starke, eigenständige Objekte, die entweder dezent im Hintergrund wirken oder zum echten Blickfang werden”, kommentiert der dänische Designer Hay.
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Design betrifft heute alle Kanäle, alle Touchpoints mit dem Kunden - und die Inhalte darauf: Von der Website bis hin zu mobilen Apps oder Skills auf Smart Speakern. Brands wie Netflix, Amazon und Airbnb verändern die Erwartungen der Verbraucher an das Kundenerlebnis und legen dabei die Messlatte der Erwartungen hoch. Laut dem 2019 Adobe Brand Content Survey sind über als ein Drittel Verbraucher am meisten von langsamen Seitenaufrufen frustriert sind. Im Web ärgern sich die User, wenn Markeninhalte schlecht geschrieben, schlecht gestaltet, nicht für ihre Geräte optimiert oder nicht personalisiert sind. Gerade schlechte Personalisierung ist aber immer wieder zu beobachten. Das Alarmierende: Laut der Studie reicht aber schon einer der Gründe, um die Verbraucher vom Kauf eines der Produkte der Marke abzuhalten.
Design ist auch gute Personalisierung
„Der entscheidende Faktor für Kundenloyalität hat sich gewandelt; es geht nicht mehr um materielle Komponenten wie Produkte und Services, sondern um immaterielle wie Erlebnisse und Kundenfreundlichkeit. Das ist auch der Grund, warum Spotify heute mehr als nur ein Streaming-Service ist, warum das digitale Erlebnis von Swisscom sich in Echtzeit an die Kunden anpasst und warum Sky UK für die Optimierung und Personalisierung der eigenen Services auf KI setzt,“ sagt John Watton, Senior Director, Marketing bei Adobe im Digital Trends Report 2019. Wie das in der Praxis aussieht, hat der Schweizer Telekommunikations-Anbieter Swisscom gezeigt. Seit einem Jahr kam bei Swisscom, dem führenden Schweizer Telekommunikations-Anbieter mit 6,6 Millionen Mobilfunk-Kunden, mit Adobe Target eine Optimierungslösung für Data-driven Marketing zum Einsatz. Die Funktion „Auto-Target“ ist dabei ein Algorithmus-basierter A/B-Test. Wenn zum Beispiel der ein roter Button besser performt als ein grüner, dann muss der Anbieter nicht warten bis der Test abgeschlossen ist. Die Website kann das Plus an Traffic zu dem bestehenden Traffic hinzufügen - im laufenden Test. Gutes Design ist heute also nicht nur gute Optik, sondern auch den richtigen Inhalt zur richtigen Zeit auszuliefern - am besten in Echtzeit.
Data-Driven, aber DSGVO-konform
Was der Schlüssel für bessere Personalisierung ist, wird dabei klar: Es sind die Kundendaten. Und KI hilft dabei sie optimal zu nutzen. Aus diesem Grund steht laut dem Report bei über der Hälfte der Marketing- Experten in der „besseren Nutzung von Daten für effektiveres Segmentieren und Targeting von Zielgruppen“ (55 %) ganz oben auf der Agenda. Doch es gibt dabei noch Kopfschmerzen: 44 Prozent der in der Studie befragten Werbeagenturen betonen, dass ihren Kunden vor allem die Abhängigkeit von den Datensilos Kopfschmerzen bereitet. Mehr als jeder vierte Marketingspezialist (28 Prozent) sieht hingegen die größte Herausforderung darin, Kundenerlebnisse zu personalisieren, ohne die Privatsphäre der Konsumenten zu verletzen - Stichwort DSGVO-Compliance. Aber auch hier will Software wie die Experience Cloud helfen, die DSGVO-Complinance berücksichtigt. Laut dem Report plant die Hälfte der Marken für dieses Jahr in Customer Experience Technologien zu investieren - mit Schwerpunkt auf KI für bessere Personalisierung. Marken wollen so ihre Abhängigkeit von Walled Gardens weiter reduzieren, um vollen Zugang zu all ihren Kundendaten zu erhalten und eine größtmögliche Datentransparenz sicherzustellen. Ziel ist eine effektivere Segmentierung und Zielgruppenansprache, um ihren Kunden kanalübergreifend noch personalisiertere und konsistentere Kundenerlebnisse bereitstellen zu können. Ashley Friedlein, Gründerin von Econsultancy, kommentiert in der Studie „Ein klarer Kundenfokus ist eben nicht nur das wichtigste Unterscheidungsmerkmal einer Marke, sondern auch ein entscheidender Faktor für den Geschäftserfolg. Die diesjährige Studie zeigt einmal mehr, welch entscheidende Rolle die Entwicklung einer ausgefeilten CX-Strategie spielen kann: Die in der CX-Strategie am weitesten fortgeschrittenen Marken haben ihre Unternehmensziele im Jahr 2018 fast dreimal so oft übertroffen wie bisher."
