Glysantin: Gen Ost gegen Frost
Glysantin, das Kühlerschutzmittel des Chemie-Unternehmens BASF, expandiert in neue Länder. Die Internationalisierung soll der Traditionsmarke steigende Umsätze sichern.
Russland friert. Die Autos nicht. Denn die haben Glysantin. Das Kühlerschutzmittel gibt es seit dem vergangenen Jahr in den Einzugsgebieten von Moskau und St. Petersburg. Präsent ist Glysantin auch in Polen, Estland und Litauen, in Italien und Dänemark.
Inzwischen hat Glysantin-Hersteller BASF auch Frankreich im Visier. Markenmanager Mike T. Freche zuversichtlich: „Nach den positiven Erfahrungen mit der Erschließung neuer Märkte ist die weitere Europäisierung der Marke Glysantin zu einem durchaus realistischen Ziel geworden.“
Glysantin ist vergangenes Jahr 80 geworden. Entwickelt hat den Kühlerschutz der BASF-Chemiker Otto Jordan. „Eines Tages im Jahr 1926“, so erzählte der, „fragte mich ein älterer Freund mit Auto, ob ich nicht als ‚Antigefriermittel für Autokühlwasser‘ ein besseres Produkt als das sehr flüchtige Methanol kenne.“ Der Methylalkohol wurde damals an den Tankstellen als erstes Frostschutzmittel angeboten.
Jordan tüftelte drei Jahre. Das Ergebnis war ein Produkt, das Motoren das ganze Jahr über Schutz vor Überhitzung, Frost und Korrosion bietet. 1929 wurde das Präparat dann zum Patent angemeldet unter dem Kunstnamen Glysantin. Wie der entstand, weiß heute keiner mehr. Vermutlich aber hat er etwas zu tun mit dem Hauptbestandteil Ethylenglykol. Glysantin trat seinen Siegeszug an, dominierte souverän den Markt und fand sogar Eingang in den Rechtschreib-Duden als Gattungsbegriff für Kühlerschutz.
Nach Jahrzehnten des Erfolgs ging das Geschäft seit den 1990er Jahren langsam aber stetig zurück. Dem entgegenzuwirken setzte sich BASF 2006 zum Ziel, profitables Wachstum in Deutschland zu erreichen. Zusammen mit einem interdisziplinären BASF/Glysantin-Team und den Markenstrategen von Brand:Trust in Nürnberg. Eine scharfe Markenpositionierung musste her. Dazu wird die zentrale Aussage „Glysantin schützt“ seit 2007 systematisch vermittelt. Ein neues Schulungskonzept kam dazu, das ein Trainingsmodul mit 40 realistischen Verkaufsszenen einsetzt.
Über die Schulungen hinaus hat auch die Bindung an die Marke beim Nachwuchs begonnen. Glysantin trat als Sponsor eines bundesweiten Kfz-Azubi-Wettbewerbs auf, der von Lokal- und Fachmedien unterstützt wurde. Die Markenpräsenz in Werkstätten, bei Hausmessen und am PoS (Baumärkte, Kfz-Zubehör) wurde optimiert. Erstmals ist die Farbe aller Gebinde einheitlich. Weiteres markantes Markenstilelement: „Glys“, die englische Bulldogge. Am Kommunikationsdesign war maßgeblich die Agentur Vier für Texas, Frankfurt/Main, beteiligt.
Seit 2007 findet jährlich eine Befragung statt (puls Autohaus Panel, 1017 Autofahrer sowie 150 Entscheider in Werkstätten). Die Ergebnisse von 2009 zeigen im Vergleich zu den Vorjahreswerten eine fast 20-prozentige Steigerung in der Kategorie „präferierte Marke“. Präferiert auch von vielen Automobilherstellern für Erstbefüllungen.
Mit den Maßnahmen ist es gelungen, das Produkt wieder attraktiv zu machen und die Umsätze deutlich zu steigern. Jürgen Gietl, Managing Partner bei Brand:Trust: „Eine Marke ist das beste Instrument zur nachhaltigen Wertschöpfung, das wir kennen. Insbesondere in stagnierenden und schrumpfenden Märkten.“
Ausgangslage
Nach Jahrzehnten des Erfolgs verzeichnete die führende Marke für Kühlerschutz aus dem Hause BASF in einem rückläufigen Markt einen langsamen, aber stetigen Geschäftsrückgang. Deshalb wurde 2007 ein Marken-Reengineering gestartet, das der Traditionsmarke zu neuer Bedeutung verhelfen und sie für eine erfolg- und ertragreiche Zukunft rüsten sollte. Profitables Wachstum in Deutschland und die Erschließung neuer Märkte, so hieß die Zielsetzung zur Reaktivierung der schlummernden Marke. Eine rein kommunikative Lösung reichte dafür nicht aus. Eine Markenstrategie musste her. Die zentrale Aussage „Glysantin schützt“ musste vermittelt werden durch ein Maßnahmen-Paket. Bestandteile: ein spezielles Schulungsprogramm für Werkstattmeister, Sponsoring eines Azubi-Wettbewerbs, breite Markenpräsenz.
Ergebnisse
Glysantin war ursprünglich eine auf den deutschsprachigen Markt konzentrierte Marke. Durch die Vermittlung der Markenwerte gelang es, neue Märkte in Europa zu erschließen. Die Struktur hinter der Marke, d.h. der Premium-Ansatz, wurde verstanden – und akzeptiert. Heute ist Glysantin in Russland, Polen, Baltikum (Litauen, Estland), Dänemark und Italien präsent. Sogar in dem für deutsche Marken oft schwierigen Markt Frankreich laufen bereits Gespräche mit potenziellen Partnern. In all diesen Märkten tritt Glysantin 1:1 wie in Deutschland auf. Lokale Adaptionen waren nicht erforderlich – außer bei der kyrillischen Schrift für Russland. Mit den Verkaufschulungen (innerhalb von drei Monaten 2500, durch die 20 000 Werkstätten erreicht wurden) stiegen die Umsätze deutlich an.
Unternehmen
BASF ist das weltweit führende Chemie-Unternehmen. Das Portfolio reicht von Chemikalien, Kunststoffen und Pflanzenschutzmitteln bis hin zu Feinchemikalien, Öl und Gas. Mit hochwertigen Produkten und intelligenten Lösungen hilft das Unternehmen, Antworten auf globale Herausforderungen wie Klimaschutz, Energieeffizienz, Ernährung und Mobilität zu finden. 2008 erzielte BASF einen Umsatz von über 62 Milliarden Euro, mit rund 97 000 Mitarbeitern. BASF ist börsennotiert in Frankfurt, London und Zürich. Glysantin-Markenmanager: Mike T. Freche.
Agentur
Kommunikationsdesign: Vier für Texas Ideenwerk in Frankfurt/Main mit dem Team um Geschäftsführer Sebastian Sell ist für die Kampagne verantwortlich. Markenstrategie: Brand:Trust, Nürnberg, ist die erste auf Steigerung von Markenattraktivität spezialisierte Managementberatung in Europa. Gegründet wurde sie 2002. Zurzeit sind 16 Mitarbeiter tätig, davon zehn Berater und ein ergänzendes Support-Team. Management des Beratungsunternehmens: Klaus-Dieter Koch, Gründer und Managing Partner. Jürgen Gietl ist der zweite Managing Partner.
