Gastkommentar:
Gefährlicher Etikettenschwindel mit Employer Branding
Vorsicht Mogelpackung, warnt Andreas Herde, Gründer der Personalberatung Yeahr. Nicht alles, was Consultants unter dem Label Employer Branding anbieten, verdient den Namen. Oft stecken dahinter nur ein paar bunte Bildchen.
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Krasse Geschichten fangen ja oft so an: Du glaubst nicht, was mir gerade passiert ist! Wollen Sie wissen, was uns passiert ist? Dann lesen Sie bitte weiter. Aber Vorsicht: Schnappatmungsalarm!
Wir sind in den zurückliegenden Wochen mehrfach kontaktiert worden. Von einem großen Business-Netzwerk, einer angesehenen Gründerplattform sowie einer der führenden Stellenbörsen.
Und jetzt wird es bizarr, wenn auch (erstmal) nicht wirklich schlimm. Alle der genannten Akteure wollten uns Employer Branding verkaufen. Wow! Als Geschäftsführer einer – in aller Bescheidenheit – nicht ganz unerfolgreichen HR-Boutique auch für Employer Branding schoss mir spontan durch den Kopf: Warum ruft ein Sales-Agent einen Eskimo an, um ihm Kühlschränke anzubieten? Aber geschenkt. Um diesen Kardinalfehler, sich vor einem Verkaufsgespräch nicht einmal ansatzweise über den Gesprächspartner erkundigt zu haben, geht es hier gar nicht.
Mogelpackungen mit vermeintlichem Employer Branding
Unter Aufbietung der dann noch verfügbaren Körper- und Geisteskräfte wieder bei Atem schaffte ich es, mich nach den Details der angebotenen Dienstleistungen zu erkundigen. Und, siehe da, es stellte sich in Windeseile heraus, dass mit Employer Branding immer ein Mix aus mit Videos und Bildern gepimptes Unternehmensprofil oder eine Stellenanzeige gemeint war. Mehr nicht.
An dieser Stelle wurde es dann für mich und für uns als HR-Leute mit Herz und Leidenschaft für unsere Branche doch schlimm. Warum? Mit der Mogelpackung, Massen- und Stangenware aus dem Personalmarketing als Employer Branding verkaufen zu wollen, wird die Begriffsdefinition von Employer Branding mindestens beschädigt, wenn nicht gar zerstört. Das ist ungefähr so, als würde man behaupten, Sternekoch zu sein, nur weil man seine Dosenravioli mit Petersilie dekoriert hat.
Bei Employer Branding geht es um reale Erlebnisse – nicht um deren Hologramm
Wir behaupten nicht, die Definition von Employer Branding erfunden zu haben. Aber wir plädieren sehr leidenschaftlich für ein ganzheitliches und an realen Erlebnissen und Empfindungen orientiertes Employer Branding. Es geht um die Gestaltung der real erlebten Kontakte zwischen Kandidaten und Employees mit einem Arbeitgeber an allen Touchpoints vom Recruiting bis hin zum Employee Engagement. Das ist viel mehr und viel realer als bunte Bilder und Stellenanzeigen. Beim Aufbau und der Pflege einer Arbeitgebermarke geht es um die Realität, nicht um deren Hologramm.
Warum mich das alles so aufregt? Unternehmen kämpfen heute mit viel Einsatz und Leidenschaft, und wir finden das toll, um attraktive Arbeitgebermarken im gerade beschriebenen ganzheitlichen und realen Sinne. Und das soll jetzt, folgt man den erwähnten Anbietern, ganz simpel für 990 Euro gehen? Fertig ist die Arbeitgebermarke? Bitte, bitte nicht!
Wenn der Begriff des Employer Branding so gedehnt und missbraucht wird, dann wird das uns allen in der HR-Branche noch arg auf die Füße fallen. Jeder kompetente und seriöse Brand Manager würde doch auch dem Vertriebsleiter aufs Haupt schlagen (und zwar hoffentlich ganz dolle!), wenn dieser versuchen würde, das neueste Sonderangebot als Markenkern zu verkaufen.
Nebenbei bemerkt: Das Ergebnis eines Employer Branding mit Massenware von der Stange wäre nicht nur absolut künstlich, willkürlich und realitätsfern, sondern auch so individuell und aufregend wie eine Endlosschleife Deutschlands schönster Bahnstrecken. Austauschbarkeit pur!
Bitte geht sorgfältig mit dem Employer Branding um
Selbstverständlich darf jeder Player im Markt Dienstleistungen anbieten, wie er möchte. Gar keine Frage. Es wäre allerdings sehr im Sinne aller Beteiligten, keinen Etikettenschwindel zu betreiben. Wer bunte Bilder oder Videos anbietet, der möge das bitte auch so nennen. Diese Produkte können sicher Bestandteil einer Arbeitgebermarke sein. Sie sind allerdings nur einzelne Steinchen und keinesfalls das gesamte Mosaik.
Arbeitgebermarken wollen gehegt und gepflegt werden. Nicht verramscht. Daher meine Bitte an die Dienstleister: Geht sorgsam mit dem Begriff Arbeitgebermarke um.
Damit einher geht meine zweite Bitte, die sich an die Kolleginnen und Kollegen in den HR-Abteilungen richtet: Schaut bitte genau hin. Denn nicht überall, wo Employer Branding drauf steht, ist auch Employer Branding drin. Es sind neuerdings viele Mogelpackungen auf dem Markt.
Andreas Herde ist Gründer und Geschäftsführer der HR-Agenur von Yeahr, die sich auf die HR-Herausforderungen in der neuen digitalisierten Arbeitswelt spezialisiert hat.
