Zielgruppen 50 plus:
Frauen ab 50 sind in der Werbung unsichtbar
Sie fühlen sich zumindest so: Denn in der Werbung finden sie sich nicht wieder. In der Studie "Generation Aschenputtel" haben VSF&P und Haruki das Phänomen untersucht.
Foto: VSF&P, Haruki
Sie fühlen sich zumindest so: Denn in der Werbung finden sie sich nicht wieder. In der tiefenpsychologischen Studie "Generation Aschenputtel" haben die Werbeagentur VSF&P und die Strategieberatung Haruki das Phänomen untersucht.
Und festgestellt: Nicht angesprochen, nicht verstanden und auch noch unsichtbar sehen sich viele deutsche Frauen im Alter zwischen 50 und 65 Jahren in der Werbung. Ein schlechtes Zeugnis für Werbungtreibende und ihren Agenturen. Laut der Studie wird kaum auf die Befindlichkeiten der Frauen über 50 eingegangen.
"Bereits heute sind 42 Prozent aller Frauen in Deutschland über 50 Jahre alt. Kaum eine Werbung spricht sie an, in den Medien, TV-Serien oder am Theater spielen sie keine Rolle. Sie sind unsichtbar", erklärt Heike Gudella von VSF&P, Initiatorin der Studie. Dem wollte sie zusammen mit Marc Schäfer, Haruki, auf den Grund gehen.
Drei Typen von Frauen in der Altersgruppe haben sie dabei identifiziert: die Resignierte, die Kämpferin und die Gestalterin.
Die Resignierte hat aufgegeben, hat sich mit ihrer Situation und ihrem Alter abgefunden. Die Frauen dieser Gruppe führen häufig das Leben ihrer Vorgänger-Generation fort und erfüllen damit das klassische Bild des Älterwerdens.
Aktuell gehören, so Gudella und Schäfer, noch die meisten Frauen zur Zielgruppe der Kämpferinnen. Wenn Frauen über 50 überhaupt von der Werbung angesprochen werden, dann ist es diese Gruppe. Sie treiben Sport, probieren neue Produkte aus, können sich aber nicht damit abfinden, älter zu werden, und suchen die Referenz zu jüngeren Frauen.
Mit den Gestalterinnen wächst ein neuer Frauentyp heran, der sein Leben in die Hand nimmt. Diese Frauen fordern zugleich eine neue Ansprache seitens der Werbung. Sie befreien sich selbst aus der Unsichtbarkeit und schaffen sich eine neue Bühne. "Aus diesem Insight entstand die Aschenputtel-Analogie", sagt Gudella. Wer bei seiner Kommunikation auf die Gestalterinnen setzte, habe einen deutlichen Wettbewerbsvorteil. Denn diese Gruppe habe sich schon in den vergangenen fünf Jahren mehr als verdoppelt - und sie wird, so die Initiatoren der Studie, weiterhin steigen.
"In der Studienanlage haben wir die Handlungsmotive der Frauen genau analysiert, um herauszufinden, welche Interaktionspunkte man besetzen sollte, um mit der Zielgruppe in einen Dialog zu treten", führt Schäfer aus.
Die Studie war im ersten Halbjahr 2016 als Grundlagenstudie im Feld und kann branchen- und kundenindividuell fortgeführt werden.
