Kommentar zur ZAW-Bilanz:
Fehlende Stücke im Werbekuchen
Was die neuen Zahlen des ZAW zum Werbemarkt aussagen – und was nicht.
Foto: W&V
Es sind positive Zahlen, die der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) am Donnerstag veröffentlicht hat. Erstmals seit fünf Jahren zieht die Werbekonjunktur wieder an. Für 2016 meldet der ZAW einen Zuwachs von einem Prozent bei den Netto-Werbeeinnahmen der Medien. Es ist das erste Plus seit 2011. Dazu passt auch die optimistische Stimmung der Branche. Gegenüber der letzten ZAW-Umfrage im Herbst stieg der Stimmungsindikator auf 5,2 Punkte an – der beste Wert seit vier Jahren.
Ein genauerer Blick auf die amtliche Bilanz aus Berlin offenbart aber auch Lücken. Das ZAW-Zahlenwerk bildet immer weniger den kompletten Kommunikations-Kuchen ab. Es fehlen einige Stücke - und zwar ausgerechnet diejenigen, die im Zeitalter der Digitalisierung besonders wesentlich wären. Nicht in der Bilanz erfasst ist zum Beispiel der boomende Bereich des Content Marketings. Für Content-Kommunikation geben Unternehmen im deutschsprachigen Raum aber immerhin fast sieben Mrd. Euro aus. Ebenso wenig dazugerechnet werden die Ausgaben für Affiliate Marketing oder Influencer. Dabei rufen inzwischen selbst mittelbekannte Instagram- und Youtube-Stars höhere Tausend-Kontakt-Preise auf als manche Regionalzeitung.
Schiefes Bild
Ein besonders großes und wichtiges Kuchenstück ist die Suchwortvermarktung. Mehr als drei Milliarden Euro flossen 2016 in diesen Kanal. Aber diese Zahl – und damit der größte Player auf dem deutschen Werbemarkt namens Google - ist überhaupt nicht Teil der ZAW-Kernstatistik. Dort rangiert "Online" nur auf Platz vier der größten Werbekanäle – hinter TV, Tageszeitungen und Anzeigenblättern. Denn gezählt werden hier lediglich stationäre und mobile Bannerwerbung. Die Suchwort-Milliarden firmieren bei der ZAW an anderer Stelle als "weitere Form der kommerziellen Kommunikation", neben Werbeartikeln, Katalogen und Direktwerbung. Das Resultat ist ein völlig schiefes Bild. Rechnet man zusammen, was zusammen gehört, wird deutlich, dass die lang erwartete Wachablösung in der Werbewelt inzwischen stattgefunden hat. Online war demnach 2016 erstmals der größte Werbekanal, knapp vor dem Fernsehen.
Hinter den getrennten Online-Statistiken steckt ein klassisch geprägtes, letztlich überholtes Verständnis von Kommunikation und Werbung. Im Jahr 2017 sind die Grenzen zwischen Klassik und Moderne aber nicht mehr so klar auszumachen. Die Digitalisierung ist ein großer Schmelztigel, in dem einstmals scharf getrennte Disziplinen zusammenfließen. Die Grenzen zwischen "Content Marketing", „klassischer“ Werbung, PR-ähnlichen Social-Media-Marketing verschwimmen immer mehr.
Die ZAW-Statistik aber ist noch das Produkt einer klassischen Werbewelt, die es so nicht mehr gibt. Trotz aller Mängel: diese Zahlen haben immer noch die größte Aussagekraft für die langfristige Entwicklung des Werbeklimas. Aber der ZAW muss seine Bilanz reformieren und weiterentwickeln. Sonst wird das Bild des Werbemarkts irgendwann immer weniger mit der Realität zu tun haben.
