Fallstudie: Die Effie-Gold-Kampagne für den Golf GTI
Für ihren erstarkten Golf GTI VI hat die Autoschmiede VW eine rasante Kampagne aufgelegt. Die hat nicht nur viele Käufer überzeugt, sondern auch die Effie-Juroren.
Ein Rapper im Golf. Smudo von den Fantastischen Vier hat seine Fahrkünste im neuen Golf GTI VI demonstriert. Angeregt vom Werk. Beeindruckend. War ein Leichtes für ihn. Schließlich hat er 1999 bei der Zakspeed- Rennfahrerschule die DMSB-Lizenz der Kategorie „International C“ erworben und ist seitdem im Rennsport aktiv.
Die Entwicklung des Golf GTI begann 1976 mit einer limitierten Edition mit 81 kW/110 PS. Inzwischen hat er sich gemausert: zum Kraftpaket mit 155 kW/210 PS unter der Haube. Spitze: 240 km/h. Die sechste Generation verbindet markante Designelemente mit GTI-Nostalgie.
Doch die Konkurrenz schaut nicht tatenlos zu. Der GTI führt zwar das leistungsstarke Kompakt-Segment an, aber es tobt ein erbitterter Leistungskampf. Wettbewerber wie der Ford Focus ST, Honda Civic Type R oder Mazda 3 MPS versuchen, am Lack der Legende zu kratzen.
Die Herausforderung für VW: die Leidenschaft für den GTI-Kult wieder zu entflammen. Dazu gehörte, die Aufmerksamkeit für den GTI-Launch zu schaffen und das Publikum dabei mitzunehmen. Die Zielgruppe: Menschen, die Erfolg haben, und den auch zeigen wollen. Und die Sportlichkeit und pures Design schätzen. Alter: zwischen 30 und 40.
Die Wolfsburger sehen ihr Kraftpaket als kompromisslose Fahrmaschine. Nicht für jeden geeignet und für Anfänger schon gar nicht. Bloß echte Könner kriegen so viel Leistung unter Kontrolle. Für den neuen GTI gibt es deshalb nur eine Lösung: die erste Altersbeschränkung bei einem Auto. Slogan: „Ab 21 Jahren. Eine Empfehlung von Volkswagen.“
Bei der Mediastrategie kam es darauf an zu zeigen, dass die Idee „Ab 21“ mehr war als Werbung. Daher machte eine Pressekonferenz den Auftakt des GTI-Launch. Es folgte ein energiegeladener TV-Spot mit Rapper Smudo. In rasanten Fahrszenen stellt der nicht nur die Sportlichkeit unter Beweis, sondern auch die nötige Fahrzeugbeherrschung.
Parallel wurde der neue Golf GTI mit Altersplakette in einer Anzeigen- und Plakatkampagne inszeniert – vorgestellt durch Schaltung in relevanten Printtiteln und an Outdoor Touchpoints. Ein umfangreiches Web-Special übertrug die Idee „Ab 21“ außerdem ins Netz. Das brachte in den ersten vier Wochen 28 Prozent mehr Probefahrten als das Web-Special des Golf VI im gesamten Kampagnenzeitraum. Weitere Aktion: Jungen Fahrern unter 21 wurden bundesweit sechs kostenlose GTI-Fahrsicherheitstrainings angeboten.
Die Ergebnisse der Kampagne waren beeindruckend. Mit einem Awareness-Plus von 26 Prozent wurde die Zielvorgabe von 15 Prozent klar übertroffen. In Sachen Involvement punktete der „Ab 21“-TV-Spot mit einem Plus von 60 Prozent. Die Kampagne knüpft an die „Jungs“ Erfolgsstory von 2006 an. Auf die Weise wird der GTI-Mythos gepflegt. Und überholt das gesamte Segment um 14 Prozent.
Die Kampagne „Ab 21“ arbeitete deutlich aufmerksamkeitseffizienter als die Launch-Kampagne „Jungs“ des GTI V, die 2006 Effie-Gold gewann. Die Neuvergoldung freut DDB-CD Till Eckel besonders, „weil es einer der wenigen ideengetriebenen, kommunikativen Finalisten 2010 war“. Und: „Die Botschaft, den GTI erst ab 21 zu verkaufen, sagt mehr über das Produkt als klassische Werbekampagnen.“ Da ist Musike drin. Nicht nur für Smudo.
