Transparenzdebatte:
Facebook schlägt zurück

Fakt ist, Werbungtreibende erhalten mit Face­book mehr Informationen zu den Ergebnissen ihrer Kampagnen als irgendwo sonst. Und sie erhalten Kennzahlen, die moderner und aussagekräftiger sind als das, was die Branche als Standard fordert. Anstatt sich auf die Angaben von durchschnittlichen Werbeblockreichweiten verlassen zu müssen, ohne zu wissen, ob die Menschen wirklich den Werbeblock angeschaut haben, können Werbungtreibende auf Facebook genau nachvollziehen, wie viele Menschen ihren Werbespot wie lange angesehen haben.

Facebook liefert detaillierte Reichweiten­daten, demografische Daten, Informationen zu Sichtbarkeit, Frequenz und vieles mehr, erfasst über alle Menschen, die ihre Kampagnen tatsächlich erreicht haben. Verifiziert wird das von unabhängigen Anbietern auf der ganzen Welt – Comscore, Integral Ad Science, Moat und bald auch Meetrics. Das sind aber nur Media-KPI. Die tatsächliche Wirkung von Facebook haben unabhängige Marktforscher wie GfK, Nielsen, Kantar, Datalogix und viele weitere in Hunderten kampagnenbasierten Studien sowohl für Markenaufbau als auch Abverkauf nachgewiesen.

GfK-Analyse zeigt ein Abbild der Realität

Fakt ist, Unternehmen in Deutschland zeigen sich konservativ bei der Verteilung ihrer Videoinvestitionen. Die Video-Meta-Analyse der GfK aus dem vergangenen September zeigt ein Abbild tatsächlicher Kampagnen, die so geschaltet wurden. Jede ROI-Analyse basiert immer auf einem Status quo – von einer linearen Entwicklung des ROI bei Budget­erhöhung geht dabei niemand aus.

Auf Facebook laufen jeden Tag Hunderte Videokampagnen. Um methodisch sauber zu bleiben und repräsentative Ergebnisse zu erzielen, wurden sehr hohe Kriterien an die Kampagnen für die Meta-Analyse gestellt. Untersucht wurden ausschließlich große kanalübergreifende Kampagnen schnell umlaufender Konsumgüter mit einem signifikanten Videoanteil – insgesamt 311 Millionen Video-­Impressionen – und breiten Zielgruppen.

Fakt ist, beide Kanäle erzielen in der Meta-Analyse eine signifikante Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit: 20 Prozent im TV und 25 Prozent bei Facebook. Es wird deutlich, dass beide Kanäle eine vergleich­bare positive Wirkung auf den Abverkauf haben. Die Analyse macht darüber hinaus deutlich, dass auf Basis derzeitiger Reichweitenniveaus der Brutto-ROI von Facebook 4,4-mal höher ist als der von TV. Die Empfehlung lautet: Mediaplaner sollten eine bessere Kontaktverteilung zwischen Facebook und TV finden und Investitionen so lange anpassen, bis die ROIs sich angleichen. Werbungtreibende müssen die richtige Balance finden, um die höchstmögliche Wirkung aus ihrem Mediamix zu ziehen.

Zusammenarbeit für eine gemeinsame Lösung

Fakt ist, wir arbeiten seit Monaten intensiv daran, mit der AGF gemeinsam eine Lösung für die kanalübergreifende Messung von Reichweiten zu finden. Doch Facebook ist kein Fernsehsender oder reiner Videokanal. Eine Lösung muss die Reichweite aller Werbe­formate und Kanäle adäquat abbilden können, um eine wirkliche Vergleichbarkeit zu gewährleisten – zumal Facebook sowohl statische Motive, Autoplay-Video, In-Stream-Video als auch interaktive Formate wie Canvas anbietet. Zudem müssen Reichweite und Sehdauer getrennt betrachtet werden, denn die Wirkung von digitalem Video ist nicht mit der Sehdauer verbunden.

Auf die ersten Sekunden kommt es an

Fakt ist, dass Werbung auf mobilen Geräten anders wirkt als in althergebrachten Umfeldern. Die Deutschen nutzen Facebook im Durchschnitt über 40 Minuten am Tag, und das überwiegend mobil. Sie konsumieren Inhalte auf ihren Smartphones extrem schnell. Unabhängig voneinander zeigen verschiedene Studien, dass ein Großteil der Werbewirkung von digitalem Bewegtbild bereits in den ersten Sekunden anliegt. Optimal auf das mobile Umfeld zugeschnittene Kreation stellt Botschaft und Marke an den Anfang, fängt den Zuschauer in Sekunden ein und erzielt signifikante Wirkung – mit oder ohne Ton.

Fokus auf Wirkung statt Media-KPI

Fakt ist, Werbungtreibende wollen eine ­kanalübergreifende Vergleichbarkeit im Hinblick auf die tatsächliche Wirkung ihrer Werbekampagnen. Die Diskussion muss dort ansetzen und kann nicht bei Media-KPI stehenbleiben. Deshalb würde ein Eintritt Facebooks in die AGF und Agof das grundlegende Problem nicht lösen, welches das GXL-Panel der GfK adressiert – Werbewirkung kanalübergreifend zu messen.

Aktuell bleibt das GXL-Panel die einzige Möglichkeit, um die Werbewirkung von Kampagnen, und nicht bloß die Reichweite, über mehrere Kanäle hinweg zu vergleichen. Wenn ein anderer sinnvoller Weg entwickelt wird, Werbekunden eine kanalübergreifende Vergleichbarkeit zu gewährleisten, sind wir ­offen, damit zu arbeiten.

Im Interesse der Werbekunden

Fakt ist, eine Lösungsbereitschaft auf der Seite der TV-Vermarkter ist nicht erkennbar. Es fehlt das Handeln im Interesse der Werbe­kunden. Ihr einzig erkennbares Ziel: Budget­töpfe schützen. Die Bereitschaft für einen konstruktiven Dialog ist nicht da. Wiederholte Angebote der Zusammenarbeit unsererseits mit Vertretern dieser Gruppe, um gemeinsam bessere Lösungen für die Bedürfnisse der Werbungtreibenden zu schaffen, blieben unbeantwortet. Die Unabhängigkeit der Messinstitute anzugreifen, nur Kritik am GXL-Panel zu üben, die Vergleichbarkeit von digitalem Video und TV grundsätzlich in Frage zu stellen, selbst aber keine Verbesserungsvorschläge einzubringen, hilft niemandem.

Fakt ist, wir wollen eine kanalübergreifende Werbewirkungsmessung, denn wir scheuen keinen Vergleich. Statt Ablenkungsangriffen in den Medien wünschen wir uns eine konstruktive Zusammenarbeit. Polemik führt uns nicht weiter. Es braucht eine offene und faire Diskussion, welche die höchstmögliche Wirkung für die Werbekunden in den Mittelpunkt stellt.

Dieser offene Brief gibt ausschließlich die Meinung von Facebook wieder. Die W&V-Redaktion behält sich vor, Leserbriefe gekürzt zu veröffentlichen.