"Enorme Reichweitenerhöhung":
Facebook öffnet Stories für Anzeigen
Plattformübergreifender Ansatz: Facebook Stories als zusätzliche Platzierungsmöglichkeit für Werbekampagnen neben News Feed und Instagram Stories. Messenger soll folgen.
Foto: Facebook
Wenn vom Stories-Format die Rede ist, geht es aktuell meist um Instagram. Kein Wunder, 400 Millionen tägliche Nutzer sind ja auch eine Hausnummer. Fast ein wenig im Schatten dieses Erfolges hat sich Stories bei der großen Schwester etabliert. Offensichtlich ziemlich erfolgreich: Mehr als 300 Millionen Menschen nutzen nach Unternehmensangaben jeden Tag Facebook und Messenger Stories. Diese Reichweite soll künftig auch Werbetreibenden zur Verfügung stehen. Facebook verkündete am Mittwoch, dass Stories nun als "ergänzende Platzierungsmöglichkeit für Werbekampagnen zum News Feed und Instagram Stories ausgewählt werden" können.
Mit "großem Hurra" begrüßt Oliver Busch, als Head of Agency von Facebook in der DACH-Region vor allem für die Zusammenarbeit mit den Agenturen verantwortlich, die Neuerung. "Ich bin sehr froh über die News" sagt Busch. Die Stories-Plattform sei von den Menschen mit enormen Tempo angenommen worden und immer noch schnell wachsend. "Das ermöglicht eine enorme Reichweitenerhöhung", so Busch weiter. Glaubt man einer Ipsos-Umfrage vom August wird sich daran auch so schnell nichts ändern. Mehr als zwei Drittel der Menschen sagen demnach, dass sie Stories auf drei oder mehr Plattformen mindestens einmal pro Woche nutzen, wobei 63 Prozent planen, sie zukünftig noch öfter zu verwenden. Außerdem stimmen 72 Prozent der Menschen zu, dass Stories es ihnen ermögliche, neue Dinge außerhalb ihres täglichen Lebens zu erfahren und ihre kreative Seite zum Ausdruck zu bringen (64 Prozent).
"Enorme Nachfrage" bei Agenturen
Spannend für Marken und Werbetreibende insgesamt. Laut Umfrage können Stories, unabhängig von der Plattform, auch das Interesse gegenüber Marken und Produkten schüren: 62 Prozent der Menschen sagen, dass sie sich verstärkt für eine Marke oder ein Produkt interessiert haben, nachdem sie es in Stories gesehen haben. Zu diesem Bild passt, dass Oliver Busch von einer "ganz enormen Nachfrage" durch die Agenturen berichtet, Media- und Kreativagenturen quasi in den Startlöchern sitzen. Auch Busch sieht kein Ende der Dynamik im Stories-Bereich. Er geht davon aus, dass die tägliche Aktivität bei den Stories schon im kommenden Jahr den Feed übertreffen wird. Mobile first sei eben kein Feature, sondern Nutzerverhalten. Teil des mobilen Nutzerverhalten ist natürlich auch, dass es zu 90 Prozent um vertikale Nutzung des Geräts geht. Ein Aspekt, den das Stories-Format auf allen Plattformen berücksichtigt - gleichzeitig auch ein wesentlicher Aspekt, den Werbetreibende im Kopf haben müssen.
Busch sieht durch die Zusammenarbeit mit den Agenturen hier bereits Veränderungen. "Es entwickelt sich eine neue Kreativität, eine neuer Stil". Bereits jetzt gebe es erste TV-Kampagnen, in denen (vertikale) Stories-Elemente zu finden seien. Durchaus möglich, dass gerade der Erfolg des Story-Formats dafür sorgt, dass Kampagnen künftig noch stärker von Mobile aus gedacht werden und erst im zweiten Schritt auf größere Displays und andere Werbeformen übersetzt werden. Eines ist für Oliver Busch klar: "Es braucht eine andere Herangehensweise." Das betreffe nicht nur die Formate, sondern auch die gesamte Bildsprache und die Inhalte. "Werbung kommt dabei oft nicht mehr wie Werbung rüber." Weniger Reklame, mehr Kommunikation sei dabei der Trend. Gleichzeitig gebe es in dem Bereich derzeit einen echten Findungsprozess, der wohl auch noch ein wenig anhalten werde.
Insgesamt müsse man feststellen, dass die Nutzer bei Stories deutlich flinker als die Werbetreibenden gewesen seien. Marken seien vorübergehend quasi abgekoppelt worden. Die noch überschaubare Konkurrenz der Marken sei eine Chance für alle, die schnell reagieren können, sagt Busch und rührt damit natürlich gleichzeitig die Werbetrommel für das neue Angebot. Platziert werden können die Anzeigen in den Stories sowohl über alle Plattformen hinweg - also bei Facebook, Instagram und in einigen Wochen auch im Messenger - aber auch in den einzelnen Kanälen. "Dabei stehen Werbetreibenden für Facebook Stories Ads die gleichen Marketingziele wie bei Instagram Stories sowie das gesamte Angebot an Facebooks Targeting- und Messmöglichkeiten zur Verfügung", heißt es bei Facebook.
Adbreaks in Deutschland verfügbar
Das schnelle Stories-Format ist aber nicht der einzige Bereich, bei dem Facebook neue Angebote auch in Deutschland macht. Sozusagen am anderen Ende der Skala, bei Langform-Formaten, wurde mit der weltweiten Einführung von Watch im August diesen Jahres auch das Video-Monetarisierungsprogramm mit Werbepausen gestartet. Die Option der Adbreaks weitet Facebook nun auf 21 zusätzliche Länder aus — darunter Deutschland und deutschsprachige Video-Inhalte.
Damit will Facebook - ähnlich wie Instagram mit Stories, Feed und IGTV - den Dreiklang aus Stories, Feed und Longform wie Watch spielen und unterschiedlichen Nutzungsszenarien gerecht werden. Im Vergleich mit Instagram wird der Feed bei Facebook aber wohl auch in Zukunft eine deutlich höhere Bedeutung haben. Oliver Busch formuliert das so: "Facebook und der Feed werden der Backbone bleiben".
