Claimstudie :
Englische Slogans: Unverstanden, aber beliebt
Für die Mehrheit der Deutschen sind englischsprachige Werbesprüche ein Rätsel, ihre Botschaft wird aber dennoch positiv wahrgenommen.
Lindt verkauft Schokolade mit dem Slogan "Nice to sweet you", Bayer verspricht "Science for a better life": Englischsprachige Werbesprüche sind bei Marken beliebt. Doch wie kommen sie beim Kunden an? Die Agentur Endmark hat gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut YouGov 20 Claims analysiert. Dies sind die Ergebnisse der aktuellen "Claimstudie 2016":
Verständnis
Für die Mehrheit der Deutschen sind englischsprachige Werbesprüche ein Rätsel, ihre Botschaft wird aber dennoch positiv wahrgenommen. Fast zwei Drittel (64 Prozent) geben an, Claims auf Englisch nicht korrekt zu verstehen. Noch weniger (28 Prozent) sind tatsächlich in der Lage, diese im Sinne des Absenders richtig zu übersetzen. Wer glaubt, Deutsche zwischen 18 und 44 Jahren seien der englischen Sprache mächtiger als ältere Semester, irrt. Auch die Jüngeren haben Veständnisprobleme. Am besten verstanden (53 Prozent übersetzten richtig) wurde "Good hair day, every day" vom Haarpflege-Gerätehersteller GHD.
Aber auch deutsche Claims werden schlechter verstanden als vermutet: Lediglich die Hälfte (48 Prozent) gibt an "genau" oder "ungefähr" zu wissen, was die deutschsprachigen Werbesprüche aussagen.
Zuordnung
Schwer fällt den meisten Befragten auch die korrekte Zuordnung deutscher Claims zu ihren Marken. Dies gelang nur in neun Prozent der Fälle. Bei englischen Claims waren es sogar nur sechs Prozent. 81 Prozent der Befragten konnten den Claim nicht korrekt der Branche zuordnen.
Ein Fazit der Studie: Ob ein Werbespruch einer bestimmten Marke eindeutig zugeordnet werden kann, hängt in erster Linie von der Intensität und Dauer der Penetration. Sprich: Vom Media-Budget der Marke. Ob ein Claim im Sinne der Marke "wirkt“, ist allerdings relativ unabhängig vom Werbedruck, so die Studienautoren.
Auffallen
Ein Slogan muss nicht unbedingt verstanden werden, um aufzufallen. Interessant sollte offenbar sein. Leicht verständliche Aussagen, wie etwa "Großer Tag. Kleine Pause." (Milchschnitte/Ferrero), oder "Run Simple" (SAP), werden von den Befragten häufig als langweilig oder banal eingestuft. Wortspiel-Kombinationen dagegen wie "Nice to sweet you" (Hello/Lindt) oder "C’est la view" (Beetle Cabrio/Volkswagen) werden zwar von der Mehrheit nicht verstanden, aber vergleichsweise als "interessanter" empfunden.
Positive Botschaft
Ob richtig übersetzt, korrekt verstanden oder nicht - 90 Prozent der Befragten finden, dass die abgefragten Claims eine grundsätzlich positive Botschaft vermitteln. Selbst Claims wie "Beauty with an edge" (Urban Decay), den etwa ein Sechstel der Befragten (16 Prozent) richtig übersetzt und nur ein Prozent der richtigen Absendermarke zuordnen konnte, haben bei der Mehrzahl der Befragten (88 Prozent) eine grundsätzlich positive Reaktion ausgelöst.
Nicht verstanden, aber gemocht
"Patentrezepte für wirksame Claims lassen sich kaum ableiten. Kreativität und Originalität funktionieren nicht nach Schema. Mangelnde Originalität durch den Einsatz von Fremdsprachen wettzumachen ist ebenso wenig erfolgsversprechend wie der Einsatz sprachlich verschachtelter Wortspiele", sagt Holger Geißler, Vorstand bei YouGov. "Tröstlich für viele Markentexter mag aber die Erkenntnis sein, dass auch Werbesprüche, die semantisch nicht verstanden werden, in einer Reihe von Fällen positiv bewertet werden. Fraglich bleibt, warum diese Wirkungseffekte nicht stärker ausgebaut und auf die eigene Marke gelenkt werden", so Geißler weiter.
"Ein Claim ist nur so gut wie die Sprachwelt seiner Bezugsmarke. Findet er innerhalb der Markensprache, der Markenwelt statt, kann er positiv auf die eigene Marke wirken. Eine sprachlich stimmige und wiedererkennbare Marke kann so die positive Wirkung ihres Claims auf ihr Image übertragen. Dann ist der Claim wie die Signatur der Firma. Erkennt man die Handschrift, weiß man sofort, wer unterschreibt", so Christine Stark, Geschäftsleitung der Agentur Endmark.
Die Untersuchung der Claims im Detail gibt es hier.
Über die Studie: Seit 2003 führt die Agentur Endmark regelmäßig die Claimstudie durch, die aktuelle Welle zum ersten Mal gemeinsam mit YouGov. Für die Studie wurden 1.204 Personen zu 20 Produkt- und Corporate-Claims aus den Branchen Beauty, Food, Fashion, Automotive sowie B-to-B und B-to-C befragt. Am 10. März werden die Ergebnisse der Studie in einem Webinar vorgestellt.
