Customized:
Ein neues Agenturmodell für McDonald's
Susan Schramm, Marketingchefin von McDonald’s, erklärt ihre Exklusivbetreuung durch Leo's Thjnk Tank für überholt; die Monokultur lähmt. Die beteiligten Agenturen haben das Konstrukt deshalb neu aufgesetzt.
Foto: Thjnk
„Der Trend zum individuellen Agenturmodell ist ungebrochen: Lösen Customized- reguläre Agenturen bald ganz ab?”
Am Ende war es wohl einfach zuviel des Guten. Drei Jahre lang Fastfood, Hamburger, Cheeseburger, Chickenburger, Veggieburger tagein, tagaus. Das macht träge. Die Leute von Leo’s Thjnk Tank, 2015 als Joint Venture und Customized Agency von Leo Burnett (Publicis) und Thjnk (WPP) lanciert, waren irgendwann ausgebrannt, festgefahren. Etwas Neues musste her. Susan Schramm, VP & Chief Marketing Officer von McDonald's in München hat schon im Sommer gegenüber W&V (31/18) gesagt: "Eine reine Monokultur ist auf Agenturseite immer schwierig – davon bin ich überzeugt." Weil ihr ein Pitch aber zu aufwändig war, hat sie sich mit ihren Agenturen zusammengesetzt. "Ich brauche diesen Apparat, der das fast automatisch abwickeln kann: Einerseits eine Organisation, die fehlerfrei, schnell und verlässlich agiert, anderseits aber auch in der Lage ist, überraschende Kreation zu liefern." Also haben sie die Aufstellung überarbeitet. Der wichtigste Punkt: Die Teams sollen nicht mehr ausschließlich für McDonald's arbeiten
Der Prozess ist schon seit einer Weile abgeschlossen, die neue Struktur steht. Öffentlich gemacht haben es die Betroffenen bislang aber nicht. Vermutlich schmerzt die Erkenntnis, dass Customized-Agenturen, so exakt sie auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten sein mögen, doch ihre Schwächen haben. Vor allem, was die Inspiration und Motivation der Mitarbeiter in Strategie und Kreation angeht.
Verschränkung der Disziplinen über alle Agenturen
Thjnk und Leo Burnett gehen für McDonald's deshalb einen neuen Weg. Customized ja, aber über verschiedene Agenturen hinweg. "Für gewisse Standards und Prozesse müssen Sie feste Ansprechpartner haben, Strategie und Kreation brauchen aber immer wieder frische Impulse und die besten Talente", sagt Oliver Klein von Cherrypicker, der Leo's Thjnk Tank vor Jahren erdacht und jetzt mit allen Beteiligten weiterentwickelt hat. Die Strategie für McDonald’s kommt künftig aus Hamburg von Thjnk, dafür zuständig ist Michael von Bach, Head of Strategy. Das Thema Digitalisierung betreut Publicis Pixelpark, Hamburg, über Leo Burnett ("Power of One"). Die Kreation obliegt Francisca Maass, der Kreativchefin von Thjnk in München. Daher kehrt Jörg Hoffmann, bislang Executive Creative Director bei Leo's Thjnk Tank, nach Frankfurt zu Leo Burnett zurück und übernimmt dort eine Führungsposition.
Francisca Maass leitet die Kreation auf dem Kunden McDonald's in Zukunft.
Foto: Thjnk
Maass zur Seite stehen in Hamburg und Berlin Kreativ-Teams von Thjnk, in Frankfurt eines von Leo Burnett. Sie alle – und darauf kommt es an – betreuen neben McDonald’s auch andere Etats. Für Abwechslung ist also gesorgt. Gleichzeitig stehen die fixen Ansprechpartner und Kernteams dafür ein, dass kein Markenwissen verloren geht. In München-Sendling, dem einstigen Sitz von Leo’s Thjnk Tank, verbleiben das Local Store Marketing und Operations, der Maschinenraum sozusagen, der besonders viel Marken-Knowhow für die Umsetzung verlangt.
Neues Advisory Board
Das alles ist jetzt Leo’s Thjnk Tank, 70 Leute, die Thomas Canzar führt, Managing Director von Thjnk in München. Andreas Pauli und Armin Jochum, Kreativchefs von Leo Burnett und Thjnk, wechseln in ein Advisory Board, dem auch Karen Heuman, Vorstand und Strategiechefin von Thjnk, sowie Horst Wagner, Chairman von Publicis Communications angehören. Jochum und Pauli, die sich anfangs operativ sehr intensiv eingebracht hatten, stehen McDonald's nun zur Verfügung, wenn strategischer Rat außerhalb des Tagesgeschäfts gefragt ist. "Alles, was Monokultur ist, nutzt sich ab", sagt Canzar. "Die Leute wollen auch mal was anderes machen."
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