Diversity:
Dove gibt Geld, wenn Marken "andere" Models buchen
Seit 15 Jahren kämpft Dove dafür, dass in der Werbung nicht nur retuschierte Modelbilder, sondern Frauen in ihrer wahren Schönheit gezeigt werden. Nun wählt die Marke einen pragmatischen Ansatz, um mehr zu bewegen.
Foto: Dove
"70 Prozent der Frauen fühlen sich immer noch nicht von der Industrie repräsentiert ... liebe Marken, wir können alle etwas tun, um das zu ändern." Mit diesem Aufruf kämpft Dove einmal mehr um ein vielfältigeres Frauenbild in der Werbung. Unter dem Claim "Show us - It's On Us" hat die Agentur LOLA Mullen Lowe in ihrer ersten Kampagne für die Lovebrand einen Spot produziert, in der eine Schar von Frauen alle Gründe aufzählt, warum sie bislang für einen Bildschirmauftritt abgelehnt wurden: zu dick, zu dünn, zu dunkel, zu klein, passt nicht. Um eine möglichst große Bandbreite an Models zu finden, arbeiteten Dove und LOLA MullenLowe mit unabhängigen Casting-Agenturen zusammen.
Und jetzt kommt der Clou: Um in der Werbeindustrie wirklich etwas zu bewegen, bietet Dove Werbungtreibenden an, einen Teil der Kosten zu subventionieren, wenn sie diese Frauen für ihre Kampagnen buchen. Zu den ersten Brands, die das Angebot annahmen und die Frauen auf Kosten von Dove casteten, waren Magnum, Krispy Kreme, Cif und Nedbanks. "Indem wir Marken und Unternehmen die Möglichkeit geben, eine vielfältigere Darstellung von Schönheit zu zeigen, tragen wir dazu bei, die Art und Weise, wie Frauen dargestellt werden, zu verändern, was sich nachweislich positiv darauf auswirkt, wie selbstbewusst sich Frauen in ihrem Aussehen fühlen", so Sophie van Ettinger, Global Vice President von Dove.
Mit der Aktion geht Dove nach dem Start seiner "Real Beauty"-Bewegung vor rund 15 Jahren den nächsten Schritt. Den Auftakt bildete der berühmte "Evolution"-Clip, der zeigte, mit welchen Schmink- und nicht zuletzt Bildbearbeitungstricks die Werbeindustrie aus einem hübschen Mädchen ein Supermodel macht.
Für Aufsehen sorgte auch die Kampagne "Real Beauty Sketches", in der ein Phantom-Zeichner des FBI Frauengesichter zeichnete, bei denen sie sich zuerst selbst beschrieben und anschließend von einem Fremden beschrieben wurden.
Die Clips wurden zwar millionenfach auf YouTube & Co abgerufen und sorgten für viel positive PR. Wirklich viel geändert hat sich in den vergangenen 15 Jahren in der Werbeindustrie aber noch immer nicht. Deswegen versucht Dove nun, aktiv in die Werbeproduktion auch anderer Marken einzugreifen. Einen ersten Anlauf unternahm die Kosmetikmarke bereits 2019. In Zusammenarbeit mit Getty Images wurden unter dem Namen "Project Show Us" 10.000 Stockfotos von Frauen produziert, die nicht den üblichen Schönheitsklischées der Stockfotografie entsprechen, sondern auf ihre ganz individuelle Art und Weise schön sind.
