Gastbeitrag:
Digitale Nähe in Zeiten sozialer Distanz

Dieses Jahr wird darum anders. Dieses Jahr wird ein Jahr der sozialen Distanzierung, die gerade erst begonnen hat. Das mag für viele eher beängstigend als zukunftsfroh klingen, aber so ist es. Also müssen wir daraus das Beste machen. Denn gerade in Zeiten medizinisch erforderlicher sozialer Distanzierung zählen mehr denn je der gesellschaftliche Zusammenhalt, Gemeinsamkeiten, gegenseitige Hilfe und Unterstützung.

Keine Panik

Soziale Distanz bedeutet zwei Meter physischer Abstand, nicht 200 Meter weniger soziale Nähe. Die ist gerade jetzt besonders wichtig für die Risikogruppen, alte Menschen, für das medizinische Personal und auch für die Führung. Die politische, die im Unternehmen, die Leitung trägt besondere Verantwortung.

Jetzt ist ein neues Miteinander gefragt ­– in der gesamten Gesellschaft, im Privatleben, in der Arbeitswelt. In allen Lebenswelten brauchen wir frische, unkonventionelle Ideen und Konzepte für ein neues Miteinander, was es uns ermöglicht die soziale Distanz zu überwinden. Wider die physische Vereinsamung – insbesondere der Risikogruppen – müssen wir neue Verbindungen knüpfen, Freude vermitteln und einen distanzierten Zusammenhalt kreieren, sprich: die Enkel sehen, ohne sie zu sehen. Für den alten Nachbarn einkaufen, ohne ihn zu kennen. Unsere Arbeit weiter tun, ohne in den Panikmodus zu verfallen.

Der Anfang einer neuen schönen Welt?

Unternehmen können ebenfalls unkonventionelle Wege gehen und dazu beitragen, dass wirtschaftlicher Erfolg seine egoistische Konnotation verliert. Wenn Sky plötzlich die Bundesligaspiele für alle im Free-TV zeigt, wenn Live-Konzerte oder Buchlesungen per Facebook-Stream erlebbar werden oder Lieferdienste sozusagen kontaktlos liefern, ist das erst der Anfang.

Scheint der Begriff der "sozialen Distanzierung" zunächst abschreckend zu wirken, funktioniert er dennoch umso mehr als zeitgemäßes Leitmotiv für Unternehmen und Marken, die weiter ihre Agenda bestimmen wollen und gleichzeitig gesellschaftliche Verantwortung übernehmen. In Zeiten notwendiger sozialer Distanzierung geht es umso mehr um gesellschaftlichen Zusammenhalt, Gemeinsamkeit und Unterstützung.

Jede Technologie oder Idee, die Distanz ermöglicht und gleichzeitig überwindet, schafft in der aktuellen Lage wirksamer denn je mannigfaltige neue Chancen für Unternehmen, die bei entsprechender Nutzung weit über das Ende der Pandemie hinaus positiv wirken können. Die aktuelle Konsequenz "soziale Distanzierung" bedeutet demnach kein Auseinanderdriften, kein Reputationsrisiko, kein Alleinsein, kein Informationsdefizit und kein Kommunikationsstopp. Sie kann vielmehr Chance für Offensive und Aufbruch sein.

Soziale Distanzierung ≠ Auseinanderdriften 

"Purpose" bedeutet aktuell für alle (Unternehmen) gleichermaßen: Zusammenhalt erzeugen, nach außen und nach innen. Am allerwichtigsten ist dies für Risikogruppen, alte Menschen oder das medizinische Personal, aber das gilt auch für alle anderen. Unternehmen kommt hier eine besondere Verantwortung zu.

Zentrale Aufgabe ist es, den Purpose des Unternehmens in dieser Zeit auch an den gesellschaftlichen Kontext anzupassen und ihn voll auf Zusammenhalt auszurichten. Das fängt bei den Mitarbeitern an, betrifft alle Stakeholder und hört bei den Menschen auf, die Kunden oder potenzielle Kunden sind. Dabei gilt es, nicht den bewährten Positionierungspfad zu verlassen, aber diesen äußerst konsequent, mutig und vor allem umgehend auf diese neue Herausforderung einzustellen.

Soziale Distanzierung ≠ Reputationsrisiko

Ob es Kunden sind, Mitarbeiter, Lieferanten oder andere Stakeholder: Eine Krise kann zu mehr Vertrauen führen, auch wenn sich Unternehmen physisch von ihren Stakeholdern entfernen. Um schnell handlungs- und kommunikationsfähig zu sein, ist die Einrichtung einer zielgerichteten Task Force von größter Bedeutung. Sicherzustellen ist ein Team aus Geschäftsführung, Kommunikation und den Kernfunktionen, die operativ von einem möglichen Lockdown betroffen wären.

So können notwendige Entscheidungen schnell getroffen werden. Um alle relevanten Informationen schnellstmöglich zu erhalten, sind klare Prozesse für einen sauberen Informationsfluss notwendig. Der Informationsfluss gilt dabei in alle Richtungen. Ein einheitlicher Wissensstand bei allen Verantwortlichen hat höchste Priorität. In Krisensituationen wird es oft hektisch und undurchsichtig. Entscheidungen und Besprochenes sollte eindeutig festgehalten werden und Informationen zeitnah allen Beteiligten zur Verfügung gestellt werden, um eine One-Voice-Policy in der Kommunikation sicherzustellen.

Relevante interne und externe Stakeholder müssen auf dem Laufenden gehalten werden. Entscheidungen, Handlungen und Entwicklungen müssen nachvollziehbar auf Basis von aktuellen Kenntnisständen und Fakten kommuniziert werden. Das schafft auf einfache Weise Vertrauen. Dabei gilt es, nicht in Aktionismus zu verfallen. Verantwortungsbewusstes und transparentes Handeln stärkt so nachhaltig das Vertrauen in das Unternehmen.

Soziale Distanzierung ≠ Event-Absagen 

Das Digitale gewinnt gegenüber Face-to-Face oder Großveranstaltungen an Bedeutung. Zuletzt wurden weltweit eine Vielzahl von Großveranstaltungen abgesagt. Eine differenzierte Digitalstrategie kann auch unabhängig vom Konferenz- oder Messeformat funktionieren, wenn sie dem Nutzer herausragende digitale Erlebnisse bietet. Dazu gehören Live Videos, Chats, der Einsatz von VR und AR in allen Facetten, z.B. global oder regional synchronisierte VR-Events, interaktive Erlebnisplattformen, virtuelle Messestände, Townhall Meetings oder der Einsatz von Avataren für die interne Kommunikation.

Konferenzen und Messen sind Teil der Kommunikation und nicht umgekehrt. Herausforderung und Chance zugleich ist es, Kunden- und Nutzerbedürfnisse in digitale Formate zu übersetzen und damit eine sinnstiftende Alternative anzubieten. Auch vor dem Hintergrund von Nachhaltigkeit und Ressourcenschonung werden diese Angebote zukunftsfähig sein. So setzt beispielsweise die Virtual Convention ITB Berlin ihr Angebot bereits als Webcast um. Die englisch- und deutschsprachigen Live-Streams von Vorträgen können teils in Echtzeit, teils zeitversetz auf itb.com verfolgt werden und stehen allen Interessierten danach als Videos on demand zur Verfügung. Außerdem gibt es ein zusätzliches Angebot: ein KI-basiertes Travel Network, das den Nutzern kontinuierlich relevante Kontakte aus der Reiseindustrie vorschlägt.

Soziale Distanzierung ≠ Leere Sales-Pipeline 

Die Pandemie erzeugt von Tag zu Tag größere wirtschaftliche Schäden. Wichtige Messen und Kundenveranstaltungen, die entfallen, lassen die Vertriebs-Pipeline einbrechen. Branchen verzeichnen Umsatzeinbrüche von mehr als 80 Prozent.

Lead-Kampagnen auf Basis von Content Marketing mit hoch-personalisiertem Targeting können diese Einbrüche zumindest abfedern und langfristig den Sales-Funnel füllen. Formate wie Podcasts, Whitepaper, Newsletter, Videos und Webinare in Verknüpfung mit Lead-Automation und Performance-Marketing sind nichts Neues, gewinnen aber massiv an Relevanz in Zeiten von fehlender (Kunden-) Nähe.

Soziale Distanzierung ≠ Informationsdefizit

Um in Zeiten sozialer Distanzierung weiterhin sehr genau auf die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe eingehen zu können und die passende Tonalität zu finden, sind genaue Analysen der medialen Situation notwendig. Wichtiger wird jedoch, in tiefergehende Analysen einzusteigen, ergänzende Datenpools und statistische Daten zu nutzen und die erhobenen und aggregierten Daten smart zu verknüpfen.

Diese Detailanalysen mit intelligenter Verknüpfung verschafft einen Informationsvorsprung - von wenigen Tagen bis zu einer ganzen Woche. Künstliche Intelligenz ermöglicht die Auswertung fein-granularer Daten auf lokaler Ebene, um u.a. herauszufinden, wo in den eigenen Stakeholder-Ketten ein aktuelles Risiko schlummert in Bezug auf eigene Produkte, Services, oder die Supply Chain. Das Feld der Predictive Analytics ermöglicht so sogar einen weit umfassenderen Blick auf das eigene Unternehmen und die spezifischen Thementrends der Branche - mit vorausschauenden Projektionen und Szenarien auf Monatsbasis.

Soziale Distanzierung ≠ Kommunikations- und Kulturstopp 

So schwierig die Situation für Kulturbetriebe, Theater, Konzerte oder auch den Sport zu werden scheint, es scheint als breche nun die Ära des "Live-Streams" an. Kultureinrichtungen, die aktuell und auf Zeiten eine geringe Auslastung erwarten, können nun Bühne für außergewöhnliche Events werden, die Menschen wieder zusammenbringen, live gestreamt werden und on-demand zur Verfügung stehen und darüber hinaus auch einem guten Zweck dienen. Jetzt ist die Zeit für neue Ideen im Bereich der digitalen "Live-Erlebnisse", bei denen sich auch Unternehmen hervorragend positionieren können.

Ungewohnte Maßnahmen wie die der sozialen Distanzierung lassen Althergebrachtes in Marketing und Vertrieb auch alt aussehen, bieten aber große Chancen für Neues und Möglichkeiten radikaler Veränderung und schneller Anpassung. Wer sie nutzt, wird in vier bis sechs Monaten gestärkt aus der aktuellen Situation hervorgehen.

Matthias Wesselmann ist Vorstand der Fischer-Appelt AG, einer inhabergeführten Kommunikationsagentur für Content, Bewegtbild und Digital Marketing. Er verantwortet die Schnittstelle zwischen PR und Marketing mit den Arbeitsschwerpunkten Content Marketing und Marketing Intelligence. Zuvor war der studierte Medienwissenschaftler unter anderem für das internationale Marketing des Schweizer Möbelherstellers Vitra sowie für die Geschäftsführung des Stuttgarter Büros von Fischer-Appelt verantwortlich.