Display-Werber als Verfechter des Pressekodex :
Digitale Leitmedien: Als Werbeumfeld nicht zu unterschätzen
Werbungtreibende, die Budgets von Premium-Onlinemedien abziehen, sollten bedenken: Sie verzichten auf ein glaubwürdiges Umfeld, das der Marke guttut.
Foto: Inskin Media
Von Lars Hense, Sales Director Inskin Media
Bei Premium-Onlinemedien gibt es etwas, das im digitalen Werbe-Ökosystem gar nicht selbstverständlich ist: seriöse, gut recherchierte Inhalte. Neben einem qualitativ hochwertigen und faktenbasierten Artikel zu werben, hat einen positiven Einfluss auf die Glaubwürdigkeit und Gesamtwahrnehmung einer Marke. In Zeiten von Fake News und Clickbaiting hat sich der Status dieser Premium-Inhalte eher noch erhöht, da sie immer seltener aufzufinden sind. Somit steigt auch ihr Wert für Werbungtreibende, für die das Inventar diesem Umfeld besonders vielversprechend ist.
Einer der Gründe hierfür ist, dass sich die großen deutschen Leitmedien dem Pressekodex verpflichtet haben und somit professionelle Vorgehensweisen und Prozesse fester in der Unternehmenskultur und dem Angebot verankert sind, als es bei allen anderen (jüngeren) Onlinequellen der Fall ist.
Das Wissen darüber, wo publizierte Inhalte herkommen und wer sie erstellt hat im Speziellen und das Vertrauen in eine gewissenhafte Recherche im Allgemeinen gewinnt – besonders für Werbungtreibende – immer mehr an Bedeutung. Da sich im Internet nicht nur seriöse Inhalte, sondern auch Fehlinformationen mit extrem hoher Geschwindigkeit verbreiten und die Aufmerksamkeitsspanne der Leser immer kürzer wird, sollten Werbungtreibende genau darauf achten, in welchem Umfeld sie werben möchten: Verifizierte, objektive und faktenbasierte journalistische Inhalte erzeugen eine gute Grundlage für eine starke und positive Wahrnehmung einer Marke.
Dieses Phänomen wurde im vergangenen Jahr statistisch belegt. Eine Comscore-Studie, die das Publisher-Verzeichnis von Digital Content Next (DCN) als Leitfaden nutzte, hat herausgefunden, dass Display und Video-Ads in Premium-Umfeldern zu einem bis zu 67 Prozent höheren Brand-Lift führten als diejenigen in Non-Premium-Umfeldern. Die Studie konnte außerdem aufzeigen, dass Premium-Werbeumfelder sich mit bis zu dreimal höheren Werten auch positiv auf Brand-Lift-Metriken im Mid-Funnel, wie Markenpräferenz und Empfehlungsbereitschaft auswirken.
Das Umfeld steht in direktem Zusammenhang mit Markenwahrnehmung und Werbeerinnerung
Während ein gewisser Teil dieses Uplifts sicherlich auf bessere Viewability-Raten der Premium-Seiten zurückzuführen war, wies Comscore nach, dass der Großteil durch den sogenannten "Halo-Effekt" erzeugt wurde – die positive Wirkung eines Werbemittels, das in unmittelbarer Nähe zu einem zuverlässigen und anerkannten Nachrichtenmedium und seinen Inhalten wahrgenommen wird. DCN vertritt US-Medien wie News Corp, The New York Times, BBC und Condé Nast.
Auch hierzulande beschäftigt man sich mit dem Phänomen: iQ Media hat im April dieses Jahres eine Studie zur Relevanz von thematisch passenden Umfeldern für Programmatic durchgeführt. Unabhängig vom Fokus dieser Untersuchungen lässt sich eines mit Gewissheit sagen: Es macht durchaus einen Unterschied, wo eine Anzeige platziert wird. Das Umfeld steht in direktem Zusammenhang mit der Markenwahrnehmung und der Werbeerinnerung.
Auf Nachfrage bekomme ich heute oft zu hören, dass viele Menschen Nachrichten hauptsächlich über Facebook konsumieren. Ironischerweise scheint eben jener Social-Media-Plattform der Wert der faktenbasierten, journalistischen Inhalte am ehesten bewusst zu sein. Das Unternehmen hat ein erfolgreiches Businessmodell aus der Wiederverwertung von Artikeln gemacht, von dem in erster Linie Facebook selbst profitiert.
Die Plattform generiert über Likes, Kommentare und Interessen ein Informationsprofil seiner Nutzer, um ihnen möglichst relevante Nachrichten zukommen zu lassen. Dabei spielen auch deren auf diese Art erschlossene Weltanschauung und politische Orientierung eine Rolle. Dazu passend werden dem Nutzer Nachrichten in kleinen, leicht verdaulichen Portionen in seinen Feed eingespeist.
Das Ergebnis dieser Vorgehensweise ist eine Informationskultur auf der Basis von Gewohnheit - es werden nur diejenigen Nachrichten gezeigt, die mit hoher Wahrscheinlichkeit das unterstreichen, was der Leser bereits glaubt zu wissen. In diesem Prozess spielen Fakten und sorgfältig recherchierte Inhalte eine eher untergeordnete Rolle, hier geht es um reines Audience-Engagement - Klicks, Views und Likes.
Die Auflagen, die Facebook nun hinsichtlich Fake News erfüllen muss, spiegeln die Verantwortung wider, die Plattformen solcher Größe gegenüber ihren Nutzern und den Werbungtreibenden haben. Die großen Nachrichtenmedien sind sich dieser Verantwortung hingegen schon lange bewusst.
Warum Leitmedien die wertvollsten Nutzer haben
Sowohl die Wahrheit an sich als auch die Professionalität und Ressourcen, die benötigt werden, um sie gewissenhaft aufzubereiten, sind ein unbestreitbar wertvolles Gut. Marken, die sich im Umfeld vertrauenswürdiger Inhalte platzieren, können dadurch oftmals ein höheres Engagement und einen besseren ROI erzielen. Wir können Zielgruppen heute in Segmente unterteilen und genau targeten – besser als jemals zuvor. Wir dürfen jedoch bei all den Möglichkeiten nicht vergessen, dass die qualifiziertesten Zielgruppen sich um Inhalte scharen, die möglichst konkret und aussagekräftig sind.
Das Bedürfnis, den eigenen Wissensdurst durch Informationen zu stillen, ist eines der ureigensten der Menschen. Aus diesem Grund werden die digitalen Leitmedien auch weiterhin die wertvollsten Nutzer auf dem Markt haben. Werbungtreibenden möchte ich nahelegen, diesen Umstand nicht zu vernachlässigen und auch über die "Schattenseiten” der enormen Reichweite von Plattformen und neuen Onlinemedien nachzudenken.
Lars Hense ist Sales Director bei Inskin Media. Das Unternehmen für Display- und Videowerbung wurde 2009 gegründet und ist seit 2012 in Deutschland vertreten. Inskin arbeitet mit rund 190 Publishern zusammen.
