Neugeschäft:
Digital-Pitch der Deutschen Bahn ist entschieden
Die Bahn holt sich erstmals externe Mediaunterstützung für ihr Digitalgeschäft. Den mehrstufigen Pitch gewinnt die Frankfurter Mediaagentur Universal McCann.
Die Frankfurter Mediaagentur Universal McCann (UM) wickelt neuerdings das Digitalgeschäft der Deutschen Bahn ab. Das Team um CEO Sven Weisbrich habe im Pitch mit einem "intelligenten und vor allem kreativen Konzept" überzeugt, sagt Toni D’Angelo, Geschäftsführer der hauseigenen Mediaagentur DB Media & Buch: "Dabei haben uns die Experten der Agentur eine neue Herangehensweise vorgestellt, die über Digital hinausgeht."
Den Auswahlprozess mit zuletzt vier Mediaagenturen hat das Beratungsunternehmen Accenture begleitet, berichtet der Kontakter in seiner aktuellen Ausgabe. Im Finale war auch Mindshare, die sich bereits um die TV-Optimierung der Bahn kümmert. Gabriele Handel-Jung, Leiterin Marketingkommunikation und Media bei DB Mobility Logistics, hatte das Screeningverfahren angeregt, weil der Konzern seine Markenstrategie besser orchestrieren will – on- wie offline. Man arbeitet daran, Marketing- und Vertriebsziele optimal zu verzahnen.
Konkret geht es bei der Kampagne nun darum, "die Produktvorteile des Fernverkehrseisens wieder stärker in das Bewusstsein unserer Kunden zu rücken", erläutert Toni D'Angelo gegenüber W&V Online. "Die Zeit im Zug ist individuell nutzbare Zeit – Zeit zum Lesen, zum Arbeiten etc. Gleichzeitig dient die Kampagne dazu die Angebote des Fernverkehrs wie Sparpreise und BahnCards zu vermarkten, um insgesamt die wirtschaftlichen Ziele zu erreichen."
Medienberichten zufolge will die Deutsche Bahn im März ein neues Konzept für den Fernverkehr vorstellen. Laut DPA werde es dem Aufsichtsrat am 18. März vorgelegt und dann öffentlich gemacht. Bereits im Dezember 2014 hieß es, die Bahn überprüfe ihr Preis- und Rabattsystem. Vor allem Fernbusse machen der Bahn Konkurrenz. Im ersten Halbjahr 2014 war der Fernverkehr der Bahn um 2,8 Prozent zurückgegangen, der Umsatz der Sparte verringerte sich um 1,6 Prozent auf 1,98 Milliarden Euro. Vorstandschef Rüdiger Grube kündigte an: "Wir werden mit dem Fernverkehr in die Offensive gehen, an die Fahrgastrekorde der vergangenen Jahre anknüpfen und sie sogar übertreffen." Laut W&V-Informationen soll im April eine große Kampagne on air gehen.
Für UM ist es der dritte Etatgewinn in Folge nach DA Direkt und American Airlines. Zudem konnten die Frankfurter den Etat des Pharmaunternehmens MEDA verteidigen. Auf der Verlustseite steht Frosta. Mit der Bahn kommt nun ein schätzungsweise einstelliges Millionenbudget für den Onlinebereich hinzu. Im vorigen Jahr lagen die Brutto-Werbespendings des Konzerns ingesamt bei 91,3 Millionen Euro (Quelle: Nielsen Media Research).
Beim UM-Neukunden steht zum 1. April eine personelle Veränderung ins Haus: Leiter Konzernmarketing Uli Klenke wechselt wie berichtet als CEO zur Bahn-Werbeagentur Ogilvy & Mather. Er wird seine Aufgaben an Gabriele Handel-Jung übergeben. Wie und ob Klenkes Posten neu besetzt wird, ist noch offen.
