Loyalitätsindex 2014:
Diese Marken haben die treuesten Kunden
Zum dritten Mal legt die Serviceplan Gruppe den "Loyalitätsindex" vor. Auf den vordersten Plätzen liegen Lindt & Sprüngli, Coppenrath & Wiese und Audi. Das Ranking.
Zum dritten Mal legt die Serviceplan Gruppe den "Loyalitätsindex" vor, der Marken in Bezug auf Gesamtzufriedenheit, Bindung, Wiederwahl, Weiterempfehlung und Querverkauf bei Verbrauchern testet. Das Fazit der Untersuchung 2014: Die Zufriedenheit der Kunden mit Marken wächst zwar, die Bindung ist jedoch ausbaufähig.
Unter den einzelnen Marken tut sich besonders Lindt & Sprüngli hervor: Der Schweizer Schokoladenhersteller hat die loyalsten Kunden und liegt damit vor Coppenrath & Wiese und dem Drittplatzierten Audi. Rang vier belegt der DM-Drogeriemarkt, dahinter folgen in den Top Ten Milupa, Miele, Landliebe, Ferrero, BMW und Aldi Süd. Die Branchen mit den treuesten Kunden sind Süßwaren - mit Lindt & Sprüngli, Coppenrath & Wiese sowie Ferrero schaffen es erstmals gleich drei Süßwarenhersteller unter die besten Zehn - sowie Babynahrung. Schlusslichter sind in diesem Jahr erneut Finanzdienstleister und Versicherungen sowie Telekommunikation.
Insgesamt, so die Marktforscher von Serviceplan-Tochter Facit, sei die Loyalität der Kunden im Vergleich zum Vorjahr weitgehend konstant geblieben. Einige Unternehmen machten jedoch starke Sprünge nach oben oder unten. Katrin Meyer-Schönherr, Geschäftsführerin von Facit Research: "Seit 2012 konnten die meisten Unternehmen die Zufriedenheit ihrer Kunden stärken. Weiter ausbauen müssen die Unternehmen allerdings die Bindung zu ihren Kunden, denn nur diese führt zu einer nachhaltigen und langfristigen Loyalität."
Lindt & Sprüngli gelang mit einer Steigerung von 1,32 Indexpunkten der Sprung vom vierten Platz 2013 an die Spitze des Rankings. Sandro Götz, Geschäftsführer von Serviceplan One, erläutert: "Lindt & Sprüngli zeigt, wie man Loyalität ganzheitlich spielt, und setzt sich mit hohen Zufriedenheits- und Kundenbindungswerten verdient an die Spitze des Rankings."
Um mehr als einen Indexpunkt konnten sich in diesem Jahr die Branchen Molkereiprodukte, Bau- und Gartenmärkte, Finanzdienstleister, Versicherungen und Telekommunikation verbessern. Die Finanzdienstleister und Versicherungen scheinen sich aus ihrer Krise leicht zu erholt zu haben und finden somit langsam wieder Anschluss an das Hauptfeld. Die Telekommunikationsbranche tut sich weiter schwer, das branchenimmanente Problem der hohen Wechselbereitschaft seitens der vertraglich gebundenen Kunden in den Griff zu bekommen, ist aber ebenso auf dem Erholungspfad.
Im unteren Mittelfeld (Platz 11 von 16) geistert die Automobilbranche herum: Die einzelnen Automarken schneiden dementsprechend eher mäßig ab. Nach Audi (3) und BMW (9) in den Top Ten folgt erst auf Platz 56 mit VW die nächste Automarke, direkt dahinter Toyota (57). Mercedes-Benz muss sich mit Platz 69 zufriedengeben - und damit, immerhin noch vor Ford (77), Opel (81) und Renault (95) zu liegen. Kleiner Trost: Die Gesamtleistung aller vor Rang 84 platzierten Marken kann noch als gut gelten bei einem Index-Wert von mehr als 70 (komplette Liste ganz unten)
Bewegung gab es im Versicherungsmarkt: Durch einen sprunghaften Anstieg in der Zufriedenheit nähert sich die Gesamtleistung der Versicherungsbranche mit 68,8 Punkten erstmals dem "guten" Bereich (ab 70 Indexpunkten). Die gleichbleibend niedrige Bindung der Kunden lässt die Branche aber weiterhin zu den Sorgenkindern gehören. Herausragend im Bereich Versicherungen ist der bisherige "Mittelfeldspieler" R+V. Er konnte sich um 20 Positionen nach oben verbessern und landete von Platz 88 (2013) auf dem aktuellen Platz 68. Handlungsbedarf gibt es bei der Allianz: Trotz hoher Zufriedenheit der Kunden ist deren Bindung im aktuellen Ranking in einen kritischen Bereich abgerutscht – von Platz 86 auf den drittletzten Platz 102. Sandro Götz: "Zufriedenheit lässt sich nicht mit Loyalität gleichsetzen! Mit einem Kundenstamm, der zu mehr als der Hälfte aus Kunden mit hoher Wechselbereitschaft und geringer Überzeugung von dem eigenen Anbieter besteht, läuft der Versicherungsriese Gefahr, seine Kunden an die Konkurrenz zu verlieren."
Die Unternehmen der erstmals untersuchten Branche der Energiedienstleister (abgefragt wurden die Marken EnBw, EON, RWE sowie Vattenfall) steigen am Ende des Rankings ein und kämpfen gleich an zwei Fronten: Einerseits mit den großen Herausforderungen der Energiewende und der Umstellung auf erneuerbare Energien, andererseits mit den damit verbundenen Vertrauensverlusten auf Kundenseite, insbesondere hinsichtlich der unsicheren Preisentwicklung. Alle vier untersuchten Unternehmen sind daher auch bei den "Flop 10" dabei. Katrin Meyer-Schönherr: "Die Anbieter müssen neue und effiziente Kundenbindungsinstrumente finden, um nicht noch mehr Kunden zu verlieren."
Ein Vergleich der bisherigen Studien 2012, 2013 und 2014 zeigt, dass sich die Unternehmen insgesamt stärker mit dem Thema Loyalität auseinandersetzen. Betrachtet man die Loyalitätsdimensionen - Zufriedenheit, Bindung, Wiederwahl, Weiterempfehlung, Querverkauf -, fällt auf, dass die meisten Unternehmen die Zufriedenheit ihrer Kunden stärken konnten. Dagegen konnten nur wenige Unternehmen die Bindung zu ihren Kunden ausbauen. Sandro Götz, Experte für Dialogmarketing: "Der Kunde hat heute Erlebnisse an allen Touchpoints und es müssen entsprechend geeignete Konzepte für Marketing und Vertrieb gefunden werden, die aus zufriedenen Kunden loyale Kunden machen."
8030 Verbraucher hat die Marktforschungstochter Facit im Auftrag der Serviceplan Gruppe für den dritten Loyalitätsindex befragt; 104 Unternehmen aus 16 Branchen wurden analysiert. Ausgewählt wurden die Marken anhand ihrer Umsatzzahlen und Werbespendings, sodass die Liste die meistgekauften und kommunikativ aktivsten Produktmarken enthält. Erstmals untersucht wurden in der aktuellen Studie die Energiedienstleister. Der Loyalitätsindex wird seit 2012 jährlich erstellt. Die Stichprobe ist repräsentativ für die Deutsche Online-Bevölkerung. Die Teilnehmer sind auch Käufer der Marke, die sie bewerten. Jeder Proband wurde zu zwei Unternehmen befragt. Das Ranking des Loyalitätsindex (CPI, Customer Performance Index) setzt sich zusammen aus dem CSI (Customer Satisfaction Index, der Dimension der Kundenzufriedenheit) und dem CRI (Customer Relationship Index, den Dimensionen der Kundenbindung: Wiederwahl, Weiterempfehlung, Cross-Selling).
