Shitstorm des Jahres:
Diese 5 Fehler führten zum Pepsi-Debakel
Selten ging für eine globale Marke ein Spot derart nach hinten los, wie vergangene Woche der Pepsi-Clip mit Kendall Jenner. Serviceplan-PR-Chef Klaus Weise analyisiert, welche haarsträubenden Fehler hier zusammenkamen.
Foto: Pepsi
Von einem Eigentor zu sprechen, scheint in dem Fall fast untertrieben. Denn mit dem Kendall-Jenner-Spot ging Pepsi vergangene Woche nicht nur bei den Konsumenten binnen kürzester Zeit im Shitstorm unter (das Wort "Tornado" wäre treffender). Nein - beinahe noch bemerkenswerter ist die Tatsache, dass das Urteil der internationalen Fachwelt mindestens genauso verheerend ausfällt. So etwas hat man selten.
Pepsi hat den Spot - der von der Inhouseagentur Creators League Studio entwickelt wurde - inzwischen zurückgezogen. Klaus Weise, Geschäftsführer von Serviceplan PR, analysiert in einem W&V-Gastbeitrag, welche fünf Fehler bei diesem Werbe-GAU zusammengekommen sind.
Von Klaus Weise
Eigentlich finde ich es sympathisch, wenn ein Unternehmen darauf verzichtet, gegen besseres Wissen zu suggerieren, seine Produkte machten fröhlich, jung, schlank oder sexy. Und alternativ für Werte wie Gewaltlosigkeit, Vielfalt und Freiheit eintritt. In einer Zeit, in der Hetzer Hochkonjunktur haben, in der ganzen Nationen kollektiv die Einreise verboten wird, hat Haltung Charme.
Eigentlich.
Was beim Versuch, Haltung einzunehmen, alles schief gehen kann, zeigte der Brauseriese Pepsi. Der ging gerade im Shitstorm baden und zog einen Spot kleinlaut zurück. Kein Wunder: Pepsi hat gleich 5 Fehler gemacht.
Erstens macht Pepsi in dem Spot eine Büchse Limonade zum Helden und stellt damit das Produkt über die Haltung. Jenner greift sich in dem Spot eine Dose Pepsi und schenkt sie einem grimmig schauenden Beamten. Dieser öffnet die Dose, die Menge jubelt. Happy End. Jeder Werbetreibende zeigt gerne sein Produkt. Aber bei diesem Thema hätte Pepsi Größe bewiesen, wenn kein Softdrink zu sehen gewesen wäre.
Zweitens werden die Inszenierung und Bildsprache des Spots dem Thema überhaupt nicht gerecht. Die Proteste gegen rassistische Polizeigewalt, bei denen es in der Vergangenheit zu gewalttätigen Auseinandersetzungen kam, werden von Pepsi zum Massenhappening junger, fröhlicher, gut aussehender Menschen umgedeutet. Das müssen die amerikanischen Aktivisten als Provokation verstehen. Kein Wunder, dass sie ihre Wut ins Social Web hinaus brüllen.
Drittens darf bezweifelt werden, dass es eine gute Idee war, das weiße Modell Kendall Jenner als Protagonistin des Spots zu wählen. Zwar ist der Halbschwester von Kim Kardashian die Aufmerksamkeit der Klatschpresse sicher. Aber Kendall Jenner wirbt auch für Chanel, Estée Lauder und die Modemarke Marc Jacobs. Dass das 21-jährige Topmodel sich in der Vergangenheit für Gewaltlosigkeit oder Vielfalt eingesetzt hat, ist nicht aktenkundig. Man kann auch sagen: Kendall steht für nichts. Und Pepsi steht auch für nichts. Passt doch.
Viertens sind Werte Ausdruck einer Haltung, nicht der temporäre Bestandteil einer Werbestrategie. Wenn ein Unternehmen glaubwürdig für Werte eintreten will, muss es diese auch leben. Da darf der CEO beispielsweise schon mal für eben diese Werte die Stimme erheben.
Fünftens muss man kein Prophet sein, um zu ahnen, dass ein derartiger Spot zumindest kontroverse Diskussionen im Social Web auslösen würde. Nur scheint Pepsi nicht damit gerechnet zu haben. Einen Plan B für die Kommunikationskrise hatte man offensichtlich nicht in der Schublade. Sonst hätte der Konzern nicht mit einer peinlichen Entschuldigung für den Spot reagiert. Sondern einen anerkannten Bürgerrechtler präsentiert, der öffentlich seine Sympathie für die Absicht des Brauseherstellers bekundet. Und damit den Kritikern zumindest etwas den Wind aus den Segeln genommen.
Über den Autor:
Klaus Weise ist Mitbegründer der Agentur Serviceplan PR. Er führt die Serviceplan-Tochter gemeinsam mit Thorsten Hebes und Frank Behrendt.
