Kerstin Clessienne:
Die sechs Mythen des Programmatic Marketings
Kerstin Clessienne von Havas Digital räumt mit den sechs häufigsten Programmatic-Mythen auf - und zeigt, wie Programmatic Marketing wirklich funktioniert.
Foto: Havas Digital
Die schöne alte Marketingwelt ist Geschichte: Die Zukunft heißt Programmatic. Mit neuen, von Daten und Algorithmen gesteuerten Taktiken können Markenverantwortliche alle Bereiche ihrer digitalen Strategie wesentlich effizienter und zielgenauer organisieren. Damit steigern sie die Akzeptanz und Loyalität ihrer Kunden – und das bei niedrigeren Budgets.
Soweit die Theorie. Oftmals gehen die neuen Maßnahmen aber nicht über einfaches Re-Targeting hinaus, obwohl Programmatic Marketing wesentlich mehr kann. Doch viele Marketer haben völlig falsche Vorstellungen davon, was programmatische Konzepte können, und was eben nicht. Kerstin Clessienne*, Group Director Digital Strategy, Data & Technology bei Havas Digital, räumt mit den sechs häufigsten Programmatic-Mythen auf:
Mythos 1: Programmatic = Auktion
Wer glaubt, dass Mediaeinkauf über Programmatic Buying automatisch Real-Time Bidding impliziert, irrt sich gewaltig. "Programmatic" heißt erst einmal nur, dass beim Einkauf automatisiert und regelbasiert vorgegangen wird. Dabei spielen insbesondere Zielgruppeninformationen die tragende Rolle. "Bidding" ist nur ein Teilaspekt. Um digitale Werbeplatzierungen regelbasiert und automatisiert einzukaufen, gibt es die verschiedensten Verfahren: etwa über Private Markets oder Direct Deals. Mit diesen Instrumenten können verschiedene Marketingziele erreicht werden – aber nur, wenn sie Teil einer konsistenten Programmatic-Strategie sind. Es geht also nicht nur um Auktionen. Vielmehr kann der Preis von Werbeinventaren auch direkt mit Publishern verhandelt und dann über Algorithmen technisch und zielgruppenspezifisch eingekauft werden. So wird Programmatic idealerweise eingesetzt, um Premium-Werbeflächen exakt und datenbasiert an genau definierte Zielgruppen auszuliefern.
Automatisierte Prozesse und algorithmen-getriebene Strategien ermöglichen zwar einen effizienteren Einsatz von Marketingbudgets, da aufwändige und händische Buchungsprozesse entfallen. Auch die direkte technische Verbindung zwischen Käufer und Verkäufer verringert den Ressourceneinsatz signifikant, da der Kampagnenmanager quasi am offenen Herzen der Kampagne arbeitet.
Aber: Obwohl die Algorithmen dabei helfen, mit der enormen Datenmenge umzugehen und es so leichter und günstiger wird, Kampagnen zu optimieren, wird die Arbeit nicht weniger. Im Gegenteil: Zu Beginn wird der Aufwand sogar steigen – allerdings weniger administrativ, sondern vielmehr inhaltlich.
Mythos 3: Programmatic = Target of one
Viele Marketiers denken, dass sie mit Programmatic sämtliche Streuverluste vermeiden und selbst die kleinsten Zielgruppen selektieren können. Das ist vermutlich eines der größten Missverständnisse im Programmatic Marketing. Denn im Kontext von Programmatic von One-to-One-Massenkommunikation zu sprechen ist Unsinn. One-to-One ist ein Mythos, es geht um Relevanz und darum die RICHTIGEN zu treffen.
Media ist immer noch Kommunikation mit vielen Menschen, auch wenn die Notwendigkeit für riesige Zielgruppen stetig abnimmt und Unternehmen nun auch kleinere Segmente gut ansprechen können. Dennoch ist es nicht ideal, Mikrozielgruppen über programmatische Strategien zu adressieren: Je kleiner die Zielgruppe, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit sie in einem gesetzten Zeitrahmen zu erreichen. Nischenzielgruppen, die strategisch wichtig sind, sollten ständig mit bedacht werden, aber keine Kernzielgruppe sein. Die großen Vorteile von Programmatic sind gezieltere Botschaften, intelligentere Ansprache und stärkere Segmentierung.
Mythos 4: Programmatic = Gleiche Qualität billiger einkaufen
Die vorherrschende Meinung lautet, dass der Mediaeinkauf durch Programmatic billiger wird, weil hochqualitative Inventare auf digitalen Marktplätzen einfach günstiger angeboten werden können. Das stimmt nicht ganz: Die Inventare werden dadurch nicht zwangsläufig billiger. Werbungtreibende müssen daher künftig den Wert eines bestimmten Users definieren und entscheiden, bis zu welchem Preis es sich lohnt, ein spezielles Profil einzukaufen. Der Einkaufspreis ist nur eine Variable in der Preisfindung.
Generell gilt, dass Marken mit Programmatic die richtige Zielgruppe taktisch und strategisch in großem Maßstab ansprechen können. Dies führt durch eine Minimierung von Streuverlusten zwangsläufig zu einem besseren Cost-per-GRP bei gleichem Einkaufs-TKP – das gleiche Budget erreicht also mehr. Dennoch besteht bei der Preisfindung im programmatischen Display-Advertising das Problem, dass die Kosten für verschiedene Zielgruppen noch nicht einzeln beziffert werden können. So können einzelne Profile sogar teurer werden, als in herkömmlichen Einkaufsprozessen.
Mythos 5: Programmatic = Etabliertes Mediaprinzip
Programmatic Advertising hat sich im Markt etabliert. Das stimmt – im Sprachgebrauch. Und auch wenn man sich die Billings der meisten Agenturen ansieht, kommt man zu diesem Schluss. Schaut man aber hinter die Zahlen, wird deutlich, dass Programmatic aktuell nur ein Synonym für Re-Targeting ist – nicht mehr. Die wirklichen Potenziale dieses datengetriebenen Prinzips müssen den Marketingverantwortlichen erst noch bewusst werden. Das gilt für alle Kanäle: Radio, OOH und TV. Marketer aller Branchen sollten jetzt anfangen ihre Hausaufgaben zu machen. Denn die Möglichkeiten von Programmatic sind lange nicht ausgeschöpft: Die Optimierung nach kommunikationsrelevanten KPIs hinkt hinterher und die meisten Unternehmen versuchen mit Programmatic Marketing immer noch nur ihren Direktvertrieb zu stärken, anstatt ihre Markenkommunikation zu optimieren. Hier muss ein Lernprozess beginnen, damit die wirklichen Potenziale programmatischer Ansätze in der Wirtschaft spürbar werden können.
DER Mythos: Programmatic = Real-time
Um es kurz zu machen: Wer behauptet, dass Programmatic Marketing heute schon standardmäßig in Echtzeit abläuft, der kennt die Branche nicht. Die dazu notwendigen Technologien stecken immer noch in den Kinderschuhen und es hängt immer davon ab, welches Team man zusammenstellt, um
Programmatic-Strategien umzusetzen. Das ist wahrlich der größte Mythos an Programmatic Marketing: es ist – noch nicht – hundertprozentig Real-time-fähig.
*Über die Autorin: Kerstin Clessienne ist Group Director Digital Strategy, Data & Technology bei Havas Digital, Frankfurt. Zu ihren heutigen Kunden gehören Telefónica, Microsoft, General Motors, Mastercard, ABInBev und L'Oréal. Nach ihrem Studium und ihrer Ausbildung zur Kommunikationswirtin sammelte sie ab 2001 Erfahrungen in digitalen Full-Service- und Performance-Agenturen sowie im Agencysales bei Stroer Interactive. 2005 wechselte sie in das Mediageschäft, wo sie bei Universal McCann Kunden wie Microsoft und General Motors betreute.
