Die Marke mit der Maus: Sprechen verboten!
Die "Sendung mit der Maus" wird 40. Der TV-Kult im Ersten spiegelt sich in Millionen Spielsachen wider. W&V-Online-Redakteurin Petra Schwegler hat mit Axel Kaldenhoven, Chef von Schmidt Spiele, über die Marke "Maus" gesprochen.
Sie hat Kult-Status und feiert runden Geburtstag: Die "Sendung mit der Maus" wird am 7. März 40 Jahre alt. Heute ist der beliebte ARD-Charakter nicht mehr allein im TV aktiv: Seit dem 25. Geburtstag im Jahr 1996 wird die Sendung vermarktet. Schmidt Spiele zählt zu den Lizenznehmern der ersten Stunde und hat früh das Potenzial des TV-Lieblings erkannt. Die Berliner GmbH bringt ein breites Angebot an Plüschartikeln, Puzzles sowie Gesellschaftsspielen auf den Markt. Den Maus-Verkaufserfolg belegt der Lizenzgeber WDR Mediagroup mit Zahlen: Allein seit 2001 hat Schmidt Spiele rund 1,9 Millionen Puzzles, 1,7 Millionen Plüschartikel und eine gute Million Gesellschaftspiele an den Fan gebracht. Zum 40. Maus-Geburtstag spricht W&V Online mit dem Mann hinter all den Puzzles und Plüschtieren: mit Axel Kaldenhoven, Geschäftsführer Schmidt Spiele GmbH.
Am Herr Kaldenhoven, die Maus wird 40, Schmidt-Produkte rund um die Maus werden 15 Jahre alt. Wie fühlt man sich denn als "Teenager" neben einer erwachsenen TV-Ikone?
Wenn ich noch 15 wäre, wäre das wunderbar. Aber im Ernst: Ich habe die Maus als Kind von ihrer Geburtsstunde an mitbekommen. Und ich bin bei Schmidt Spiele mit der Maus groß geworden – vom kleinen Produktentwicklungsleiter bis hin zum Geschäftsführer. Ich arbeite seit 15 Jahren bei Schmidt Spiele und habe die Maus immer schon im Programm gehabt.
Schmidt Spiele sind der "älteste" Lizenznehmer der Maus. Welches Produkt gab es denn zum Auftakt?
Ein Brettspiel namens "Mausefalle" – mit einer weitaus markigeren Maus als heute mit eckigeren Ohren.
Und welches ist das beliebteste Produkt?
Die 25 Zentimeter große Plüschmaus – mit einem hohen Wiedererkennungswert dank der beliebten Fernsehsendung. Sie ist seit 1997 bei der Berliner Schmidt Spiele GmbH. Eine tolle Zeit! Wir waren nie ohne einander – bis auf ein kleines Zeitfenster 1997 bis 1998, in dem die Spiele bei einem Wettbewerber von uns gelegen haben.
Das ist eine lange Zeit. Ist denn die Maus mit der Mode gegangen?
Aber ja. Sie hat im Lauf der Jahre diverse kleine Veränderungen mitgemacht – mal ein kleines Facelifting, mal haben wir das Größenverhältnis angepasst, das Material wurde geändert. Zu ihrem 30. Geburtstag haben wir der Maus Accessoires in die Hand gedrückt. Dann gab es Kochbücher und eine Kochmütze für den Plüschkopf. Wir haben stets die Trends aufgegriffen, die die ARD-Sendung vorgegeben hat. Der produzierende WDR prägt den Style-Guide, die Gestaltung der Verpackungen, das Antlitz der Maus. Es darf nicht zu viel Veränderung sein - gerade so viel, dass es der Verbraucher merkt.
Worin unterscheidet sich die 97er Maus von jener aus dem Jahr 2011?
Ganz am Anfang waren die Augen beispielsweise noch aufgeklebt. Die Materialtechniken haben sich immens weiterentwickelt. Heute werden die Augen komplett ins Material gestickt. Dem Look sind wir treu geblieben, aber die Maus läuft mit der Zeit. Das muss auch sein; alle Produkte brauchen regelmäßig ein Update. Gut für die Maus: Auch wenn sie mit 40 schon zum Midlife gehört, hat sie so ihr jugendliches Aussehen bewahren können.
Sie schwärmen ja richtig. Was macht denn die Maus so besonders?
Sie ist eine orange Maus. Und sie hat einen blauen Elefanten zum Freund. Diese Geschichte ist einfach einmalig.
Was steckt hinter den vielen Spielen rund um die Maus?
Die Spiele haben wir vor einigen Jahren entwickelt, als die ARD die Show "Frag doch mal die Maus!" ins Leben gerufen hat. Damit ist das Maus-Angebot wesentlich familienlastiger geworden, weitere Produkte wurden hinzugenommen. Zum 30. Maus-Geburtstag haben wir ein Maus-Mensch-ärgere-dich-nicht aufgelegt und eineinhalb Jahre geführt. Das legen wir zum 40. Geburtstag neu auf und verbinden so Schmidt Spiele als Lizenzinhaber von Mensch ärgere dich nicht und dem Jubiläum der Maus.
Wie groß ist die Range an Schmidts Maus-Produkten mittlerweile?
Zum 40. Geburtstag führen wir rund 40 Produkte. 33 sind im Standardsortiment, sechs bringen wir zum Geburtstag heraus, darunter die Neuauflage des Maus-Mensch-ärgere-dich-nicht oder die Plüschmaus in XXL.
Welchen Stellenwert hat die Range im Schmidt-Spiele-Reich?
Mit der Maus liegen wir im Gesamtsortiment von Schmidt Spiele unter den Top 5. Sie spielt eine sehr wichtige Rolle für uns. Deshalb tun wir in Verbindung mit dem WDR viel für das Maus-Sortiment und entwickeln es ständig weiter. So ein Thema muss gehegt und gepflegt werden. Der Handel soll ja die Werthaltigkeit der Marke erkennen. Und der Verbraucher soll merken, dass rund um die Maus eine Menge passiert.
Wie muss man sich die Zusammenarbeit vorstellen: Fließen Ideen der Redaktion in Spiel-Varianten ein?
Wir wollen das, was die Redakteure in der Sendung rüberbringen, auch mit unseren Produkten transportieren. Es muss immer diese Nachhaltigkeit des Produktes geben. Wenn wir eine Idee für ein neues Spiel haben, wird ein Prototyp vorab in der Redaktion vorgestellt. Erst nach ihrem Go entwickeln wir ein Spiel daraus.
Gab es auch schon einen Maus-Flop?
Ja, als wir der Plüsch-Maus Leben einhauchen und ihr klackernde Augen verpassen wollten. Heraus kamen Glubschaugen, sodass wir schon in der Entwicklungsphase von der Idee wieder Abstand genommen haben. Das Zweidimensionale aus der Sendung in die dritte Dimension umzusetzen ist nicht immer einfach.
Wo ist die Grenze?
Beispielsweise beim Sprechen. Die Maus spricht nicht.
Werden Sie am Sonntag die Jubiläumsausgabe der "Sendung mit der Maus" ansehen?
Ich bin mit dem Herzen bei jeder Ausgabe dabei! Die Geburtstagssendung werde ich wahrscheinlich verfolgen.
