Thomas Koch über alternative Media-Fakten:
Die 10 bestgehüteten Media-Geheimnisse
Es ist an der Zeit auszupacken. Es wird Zeit die Geheimnisse zu lüften, die Deutschlands Media-Fürsten so lange verschwiegen haben. Der Markt ist reif für … die Wahrheit. W&V-Kolumnist Thomas Koch alias "Mr. Media" kennt sie. Wer auch sonst?
Foto: Alexander von Spreti
Es ist an der Zeit auszupacken. Es wird Zeit die Geheimnisse zu lüften, die Deutschlands Media-Fürsten so lange verschwiegen haben. Ich habe zu lange damit gewartet. Die Wahrheit muss ans Tageslicht. Bevor sich die nächste Generation von Marketingentscheidern, Werbern und Mediaplanern endgültig verrennt. Die Entscheidung fiel mir weiß Gott nicht leicht. Aber nach dem Unfug, den wir uns im letzten Jahr anhören mussten, ist die Zeit reif. Der Markt ist reif für… die Wahrheit.
1. Die Zielgruppe 14-49 ist werberelevant.
Das ist ein schlechter Scherz. Sie ist nicht nur nicht werberelevant, sie ist vom Aussterben bedroht. Noch 2001 lebten über 41 Millionen von ihnen in unserem schönen Land, inzwischen sind es nur noch 35 Mio. Und ihre Zahl schrumpft jedes Jahr. Der WWF zählt sie bereits zu den am meisten bedrohten Tierarten. Schlimmer noch: Von allen haben sie das wenigste Geld für Konsum. Aus der Gruppe der sogenannten "Konsumenten" sollen sie demnächst sogar vom Markenverband ausgeschlossen werden. Die Letzten fristen in eigens geschaffenen Reservaten ihr Dasein als Product Manager, Kreative und Mediaplaner, wo sie noch Kampagnen für ihre wenigen, verbliebenen Artgenossen machen.
2. Die Zielgruppe 50+ ist scheintot.
Haha. Deutschland ist das zweitälteste Land der Erde. Unaufhörlich und mit gnadenloser Geschwindigkeit bewegt sich unser Durchschnittsalter auf die 50 zu. Was die Werber jedoch nicht wissen: Das ist toll! Denn die Greise jenseits der 50 sind es, die die Supermärkte bevölkern. Sie versperren die Gänge mit ihren Rollatoren und sind schon lange für den Großteil des Konsums in Deutschland verantwortlich. Sie sind längst die einzigen, die überhaupt noch Neuwagen kaufen. Sie lesen Print, machen den Großteil der Fernsehzuschauer aus und haben auch schon dieses "Fäßbock" (danke, @RenateBergmann) in Beschlag genommen.
3. Online-Werbung wirkt.
Im Gegenteil. Sie will und will einfach nicht funktionieren. Die Gründe dafür sind vielschichtig, aber hinreichend belegt. So überzeugend immerhin, dass es inzwischen P&G, Pepsi, Coca-Cola, Müller Milch und die Telekom begreifen. Es dauert ja immer eine Weile, bis Erkenntnisse auch die Marketingetagen durchdringen. Und nur weil einmal im Jahr jemand ein Viralhit gelingt, muss man Online ja nicht gleich zum Muss-Medium erklären. (Sie setzen ja auch nicht TV-Werbung ein, weil Hornbach tolle Spots macht.) Sie können Display in Kürze getrost aus Ihrem Mediaplan entfernen, denn sobald die EU die Nutzung von Cookies einschränkt, ist es eh vorbei mit Targeting und Customer Journey und dem ganzen Krempel.
4. Online-Betrug ist ein Märchen.
Wir tun gerade so, als gäbe es das nur in den USA (waren die uns nicht immer um Jahre voraus?), aber leugnen hilft ja auch nicht weiter. Der Betrug mit Onlinewerbung gilt weltweit als zweitgrößte Quelle des organisierten Verbrechens. Kann man machen, muss man aber nicht unbedingt befeuern. Nachdem alle Dienstleister, Zwischenhändler und halt auch die Onlinebetrüger kassiert haben, bleiben vom Online-Euro nach Berechnungen von Bob Hoffman (@adcontrarian) gerade einmal 3 Cent an Werbewert übrig. Kein Problem also für die, die einen exorbitant hohen Etat haben. Dann ist ja immer noch was übrig.
5. Ohne Influencer sind Kampagnen wertlos.
Influencer Marketing ist der tagesaktuelle Buzz schlechthin. Sie sollten allerdings schnell machen, bevor der Spuk wieder vorbei ist. Der Einfluss von Social Media auf den Erfolg Ihrer Marke ist ohnehin höchstens unter dem Mikroskop zu erkennen. Nur weil irgendeine Designermarke (die ohnehin kaum klassische Werbung macht) auf der Fashion Week mit Influencern Erfolg hatte, heißt das nicht, dass auch Ihr Badreiniger davon profitiert. Wenn Sie bisher Werbung brauchten, um den Umsatz anzukurbeln, sollten Sie dabei bleiben. Und sobald der Gesetzgeber die Werbe-Kennzeichnung durchsetzt, sind wir endlich wieder geheilt von der Influenza.
6. Die Reichweite als Währung ist am Ende.
(Zitat: Hubert Burda) Auch falsch. Reichweite ist alles. Aber: Die Addition von Views, Impressions und derlei Firlefanz ist nicht gleich Reichweite. Das gehört aber inzwischen leider und scheinbar zum untergegangenen Media-Wissen vergangener Generationen. Es gibt einen ganz simplen Grund, warum die Online-Medien sich dagegen sträuben, ihre Reichweiten erheben zu lassen: Weil sie kaum existieren. Nur 0,1 Prozent der Leute klicken auf Banner. Und es sind immer dieselben 0,1. Das gilt auch für Liker und sonstige Gesellen, die sich im Netz tummeln. Immer dieselben 0,1. Wenn Sie Reichweite wollen, weil Sie gehört haben, dass sie Ihre Kampagne sichtbar macht (siehe auch 9.), greifen Sie doch bitte zu Reichweiten-Medien. Das macht Ihr Leben einfacher.
7. Die alten Medien sind tot.
Sorry, niemand ist gestorben. Es tut mir leid, es so offen ansprechen zu müssen. Kein Medium wird in seiner Existenz und erst recht nicht in seiner Funktion durch irgendetwas ersetzt. Die unzähligen Grabsteine, die seit Jahren von überall her aus dem Netz angefordert wurden, können gerne wieder eingesammelt werden. Ja, ich weiß, es tut weh, aber es ist nun einmal die Wahrheit. Was war nochmal die Frage?
8. Online-Shopping ist das neue Schwarz.
Sie haben es gelesen: Bei Ikea hat der Online-Umsatz erstmals den von Köttbullar überschritten. Das ist der lang ersehnte Durchbruch. Jetzt fehlt nur noch, dass die Leute ihre Köttbullar online bestellen und sie dann von Drohnen geliefert werden. Immerhin rechnet GfK im Einzelhandel mit einem geradezu astronomischen Online-Umsatzanteil von 15 Prozent. Allerdings nicht jetzt - leider erst 2025. Was mir aber ein ewiges Rätsel bleiben wird: Was genau hat das alles mit Werbung zu tun? Was ändert es daran, dass wir Marken bekannt und begehrenswert machen müssen? Der Werbung war doch immer egal, wo die Leute einkaufen. Oder?
9. Marken leben von loyalen Käufern.
20 Prozent Ihrer Kunden sind für 80 Prozent des Absatzes verantwortlich. Haben Sie bestimmt schon mal gehört. Und vielleicht stimmt das auch ganz selten mal. Nur leider in 80 Prozent aller Fälle nicht. Und ganz bestimmt nicht für Ihre Marke. Eigentlich schade, weil sonst könnten Sie glatt auf 80 Prozent Ihres Etats verzichten und Ihr Werbegeld auf die 20 Prozent der angeblich loyalen Käufer konzentrieren. Sie könnten also auf 80 Prozent der teuer eingekauften Kontakte verzichten, weil die ohnehin nichts bringen. Schade, dass es nicht stimmt, sondern das Gegenteil wahr ist. Nämlich dass Sie in Wahrheit Reichweite brauchen, um die 80 Prozent Ihrer seltenen Käufer zu erreichen, die Ihren Absatz ausmachen. Weil den meisten Menschen die meisten Marken völlig gleichgültig sind. Finden Sie sich damit ab. Schon geht es Ihnen 80 Prozent besser.
10. Mediaagenturen können einfach alles.
Die Liste der Fähigkeiten von Mediaagenturen wird immer länger. Erst behaupteten sie nur Media zu können. Ok, das stimmte ja damals. Nachdem sie dieses einstmals ehrenwerte Metier aufgaben, sich dem An- und Verkauf von GRPs und Trading hingaben, behaupteten die neuen Tausendsassas sogar auch Kreation und Markenführung zu können. Und nun können sie plötzlich auch Content. Denn: "Content und Kreation kann im Prinzip jeder." Überhaupt: "Alles… können wir besser." Mit solchen grobmotorischen Anmaßungen bringen sie die ganze Branche in Verruf. Kein Wunder, dass die Hälfte der Kunden ihren Mediaagenturen nicht mehr vertrauen. Vielleicht sollte ich die PR-Arbeit der OMG übernehmen. Ach nee, lieber doch nicht…
