Deutschlandcard: Bertelsmann appelliert an Emotionen

Nach fast zweijähriger Vorbereitung launcht die Bertelsmann-Tochter Arvato am kommenden Montag die Bonuskarte Deutschlandcard. Eingebunden in das Multi-Partnerprogramm sind die Edeka-Gruppe, die Deutsche Bank, die Gesund-Leben-Apotheken des Pharmakonzerns Gehe, der Last-Minute-Spezialist L'Tour und die Porta-Einrichtungshäuser. Die über das Programm ausgegebenen Punkte können die Card-Besitzer direkt in den Filialen und Geschäftsstellen der Partner einlösen, im Prämienshop oder als Spende einsetzen. Laut Arvato-Services-Geschäftsführer Markus Schmedtmann gewährt beispielsweise die Edeka pro zwei Euro Umsatz einen Bonuspunkt. Da die Deutschlandcard bereits bestehende Bonuskartenprogramme ersetzt, kommt das Kartensystem vom Start weg auf rund 20 Millionen potentielle Nutzer.
Nach dem Launch der Card, die Motive wie die Semper-Oper in Dresden oder das Schloss Neuschwanstein zeigen, wird Arvato eine große integrierte Kampagne auflegen. Startzeitpunkt und Inhalte hält die in München ansässige Deutschlandcard GmbH noch geheim, allerdings werden laut Schmedtmann keine Programmfeatures im Vordergrund stehen. "Wir werden eine sehr emotionale Kampagne auflegen", so der Arvato-Manager. Dafür will Arvato innerhalb des Bertelsmann-Konzerns Synergien nutzen und die Media-Power der Konzerntöchter Gruner & Jahr ("Stern", "Gala" etc.) und RTL nutzen. Das Budget umfasst ein Brutto-Volumen von 20 Millionen Euro, das sich die Hamburger Agentur VasataSchröder in einem mehrstufigen Pitch vor vier Wettbewerbern sichern konnte. Laut Schmedtmann wird die Deutschlandcard auch in Zukunft mit einem ähnlich hohen Media-Volumen beworben: "Darunter wird es auf keinem Fall liegen."
Arvato, das als Dienstleister u.a. das Miles & More-Programm der Lufthansa betreut, trifft mit der Deutschlandcard auf einen reifen Markt, in dem sich als nationale Multi-Partnersysteme bisher das von der Telekom und dem Warenhauskonzern Karstadt getragene Happy-Digits- sowie das Payback-Programm etablieren konnten. Das von der Münchner Betreibergesellschaft Loyalty Partner aufgelegte Payback-Programm ist mit Partnern wie Aral, Apollo-Optik, Real und anderen Unternehmen bislang unangefochtener Marktführer. Über 60 Prozent der deutschen Haushalte besitzen eine Payback-Karte.
An der Deutschlandcard wird kritisiert, das bis auf die Edeka die beteiligten Unternehmen im stationären Handel nur bedingt vertreten sind und über keine große Reichweite verfügen - ein Manko, das Schmedtmann durchaus bewusst ist: "Wir wissen, das wir in der Fläche noch wachsen müssen." Laut dem Manager spricht die Deutschlandcard mit den Top-Drei-Unternehmen in Bereichen wie etwa Textil oder Systemgastronomie über einen Beteiligung an dem Bonussystem. Noch in diesem Jahr will Arvato neue Partner präsentieren. Zudem soll noch eine Vielzahl von lokalen und regionalen Partnern wie Bäcker und Metzger akquiriert werden.