Der Wurstkrieg auf Facebook: "ING-Diba interagiert viel zu wenig"
Eine Wurstszene im neuen Werbespot mit Dirk Nowitzki beschert der Direktbank ING-Diba einen Shitstorm epischen Ausmaßes: Auf der Facebook-Seite der Bank tobt eine Schlacht zwischen Vegetariern und Fleischfans. Die Bank lässt die Diskussion nahezu kommentarlos zu - und begibt sich damit auf ein gefährliches Terrain, warnt Social Media Experte Klaus Eck.
Die beiden Facebook-Fans haben zurzeit keine Chance. Ein Kunde hat eine Frage zu den Zinsen seines Tagesgeldkontos. Ein anderer bedankt sich für eine Vereinsaktion der Direktbank ING-Diba. Beide ertrinken in einem Meer aus Wurst und Gemüse. Und weit und breit ist keine Bank in Sicht, die ihnen da heraushelfen könnte.
Die Direktbank ING-Diba wird seit Anfang Januar von einem beispiellosen Shitstorm überrollt. Ihre Facebook-Seite wurde quasi geentert, von Vegetariern, Veganern und Fleischessern, die sich eine fanatische, endlose, im Kreis drehende Kommentar-Schlacht über das Für und Wider des Fleischkonsums liefern.
"Schuld" daran ist Dirk Nowitzki, eigentlich ein großer Sympathieträger. Der NBA-Star, der erst diese Woche US-Präsident Barack Obama die Hand schütteln durfte, ist Testimonial der Direkt-Bank und kaut im neuen Spot (Agentur: Freunde des Hauses) an einer Wurstscheibe, die ihm eine Metzgerin über den Tresen reicht. So wie früher eben, damit er "groß und stark" wird. Das löste große Empörung bei Vegetariern aus - und entfachte den Shitstorm.
Wenn man über die gegenseitigen Beschimpfungen und Führer-Vergleiche hinwegliest, hat diese bereits seit Tagen anhaltende "Diskussion" durchaus Unterhaltungswert. Neben zahllosen Versuchen der Missionierung auf beiden Seiten finden sich auch viel Wortwitz und Wurstscherze ("Im letzten Tatort aus Köln wurde ein Bratwurst verspeist..."). Nur um die Bank geht es kaum noch.
Die ING-Diba lässt die Diskussion zu, was viele User auch durchaus begrüßen. Auf der Einstiegsseite appelliert das Unternehmen an Fairness und Transparenz. Ansonsten hält es sich jedoch auffallend zurück.
Eine heikle Entscheidung, meint Social Media-Experte Klaus Eck. W&V Online hat ihn nach seiner Einschätzung gefragt.
Wie kann die ING-Diba ihre Seite zurückerobern?
Die textorientierte Einstiegsseite ist eher abschreckend, sie führt die User erst recht zu der Fleisch-Diskussion, die nicht der Agenda der Bank entspricht. Stattdessen sollte die Ing-Diba dort lieber beim eigenen Thema bleiben. Das ist durchaus legitim und auch nötig. Meiner Ansicht nach kommuniziert die ING-Diba zu wenig. Wenn ich nichts anbiete, darf ich mich nicht wundern, dass sich so eine polarisierende Diskussion verselbständigt und der Eindruck einer gewissen Verwahrlosung der Seite entsteht. Es fehlt ein Moderator, ein persönlicher Ansprechpartner, ein „echter“ Mensch mit einem eigenen Profil und Bild, der für die ING-Diba spricht.
Die Bank vergibt so die Chance zum Agenda-Setting und die Möglichkeit, die Diskussion aktiv in eine andere Richtung zu lenken. Sie sollte aber das Heft des Handelns wieder in die eigene Hand nehmen, agieren statt nur zu reagieren. Vor allem darf sie nicht aufgeben, sonst verspielt sie die eigene Reputation und Glaubwürdigkeit.
Was kann die Bank jetzt noch tun?
Mir fehlt eine Netiquette, die für Klarheit sorgt und Regeln für die Diskussion definiert. So sollte man hier keine Anonymität zulassen. Und man muss im Notfall sein Hausrecht durchsetzen, um Mitarbeiter und Teilnehmer zu schützen. Auf keinen Fall sollte ein Unternehmen sich erpressen lassen. Falsch wäre es, die Diskussion einfach zu beenden. Ein Moderator sollte stattdessen das Interesse am Thema bekunden, die eigene Position erklären und eventuell auf andere Foren hinweisen, in denen das Thema diskutiert wird.
Für diese Phase braucht das Unternehmen einen eigenen Social Media Manager, einen geschulten Mediator, der deeskaliert und moderiert. Diesen Aufwand darf man nicht unterschätzen. Das kann deshalb auch auf Zeit ausgelagert werden. Ohnehin erwarte ich von einem Unternehmen mit einem Facebook-Profil, dass mindestens drei Beiträge in der Woche eingestellt werden. Die ING-Diba interagiert hier viel zu wenig und überlässt damit anderen die Agenda. Auf diese Weise schadet sie ihrem eigenen Image.
Zur Social Media-Strategie der Bank äußerte sich auch Unternehmenssprecher André Kauselmann. Das Interview lesen Sie hier.
PS: Auf der internationalen Facebook-Seite von Dirk Nowitzki haben sich ebenfalls Veganer über den Spot beschwert. Das wurde von den Basketball-Fans jedoch ignoriert.
Und noch ein PS: Wie heikel es sein kann, mit einer Bratwurst zu werben, erlebte im letzten Jahr auch Basic. Hier zum Nachlesen.
