BVDW/OWM vs. Coalition for Better Ads:
Das ist die deutsche Idee für bessere Werbung
Gut, dass in den USA die Coalition for Better Ads Adblocking mit besserer Werbung bekämpfen will. Nur: BVDW und OWM fordern eine europäische Steuerungseinheit.
Foto: OWM/Nestlé
Es geht im Kern darum, mit besserer Werbung im Digitalen den Einsatz von Adblockern beim Nutzer zu reduzieren und die Akzeptanz der Reklame im Netz generell zu erhöhen. Nur – so wie es vor wenigen Tagen die US-amerikanischen Verbände 4 A’s, ANA und IAB US mit der Schaffung eines zentralen "Better Ads Experience Program" vorgesehen haben, sind die in Deutschland führenden Verbände der digitalen Werbeindustrie nicht zufrieden. Im Gegenteil: OWM und BVDW äußern sich am Mittwoch "besorgt" über den vergangene Woche veröffentlichten offenen Brief ihrer US-Kollegen. Und liefern einen Gegenvorschlag.
Zum Hintergrund: Die in den USA geführte und vor rund einem Jahr initiierte Coalition for Better Ads (CfBA) will im Kern auf Basis von Nutzerbefragungen störende und aufdringliche Online-Werbeformate aus der Auslieferung ausschließen. Die drei amerikanischen Verbände setzen dabei aber nun auf ein zentralen Steuerungsgremiums, das "Better Ads Experience Program". Der Bundesverband Digitale Wirtschaft und die Organisation Werbungtreibende im Markenverband unterstützen zwar nach eigenen Angaben die CfBA in ihrem Vorhaben, die Ursachen von Adblocking weltweit nachhaltig zu bekämpfen und sich für mehr Akzeptanz von Onlinewerbung einzusetzen.
Das Steuerungsgremium stufen OWM und BVDW indes als "hochproblematisch" ein. Der Grund: "Es soll indirekt als Gatekeeper für Online-Werbeformate weltweit agieren, indem es eine zentral gesteuerte Zertifizierung und Kontrolle als Schutz für browserbasiertes Filtern von Werbung einrichtet. Der europäische Werbemarkt sollte, genauso wenig wie jeder andere regionale Werbemarkt auf der Welt, von den USA aus gesteuert werden."
Was OWM und BVDW an den US-Vorschlägen stört
Den Vorstoß in Form einer aus den USA gesteuerten kostenpflichtigen Zertifizierung würden die deutschen Partner ablehnen – zu einem Zeitpunkt, an dem die deutschen Werbungtreibenden auch mit Blick auf die Folgen der geplanten ePrivacy-Verordung der EU für sich und die Vorteile für die Google, Facebook und Co. das Wort von "America First in Deutschland" im Munde führen.
Darüber hinaus weisen OWM und BVDW in ihrer Stellungnahme sowohl die CfBA als auch die beteiligten amerikanischen Verbände "ausdrücklich" darauf hin, dass digitale Werbemärkte regionale und auch lokale Besonderheiten haben, die bei der Einführung von Zertifizierungen zwingend zu berücksichtigen seien. Gemeint sind lokal durchzuführende Marktforschungen oder auch die Adaption von Werbeformaten und browserbasierten Filterfunktionen für die jeweiligen regionalen Besonderheiten.
BVDW-Vizepräsident Thomas Duhr (IP Deutschland) formuliert es so: "Ein ausschließlich amerikanisch bestimmter Weg kann vor dem Hintergrund des Ziels, global vertretbare Lösungen zu entwickeln, nicht der Ansatz sein. Europas Regionen unterscheiden sich kulturell und damit in ihrer Wahrnehmung und ihrem Empfinden gegenüber Werbung wesentlich voneinander. Diese Unterschiede müssen berücksichtigt werden."
Thomas Duhr.
Foto: OWM/IP
Um die Performance und den Output, insbesondere aber die Akzeptanz und die Kommunikation der CfBA in Europa nachhaltig zu verbessern, schlagen BVDW und OWM die Einrichtung eines "European Chapter" der CfBA vor. "Diese Forderung impliziert die Bündelung regionaler Expertise, die Implementierung unabhängiger Entscheidungsprozesse und das Aufsetzen eines eigenständigen Budgets", heißt es in einer gemeinsamem Mitteilung von BVDW und OWM.
Wo die Gefahren liegen
OWM-Vorsitzende Tina Beuchler (Nestlé Deutschland) fasst die Bedenken nochmals zusammen: "Ein schnelles Vorwärtskommen ist erklärtes Ziel aller Beteiligten, doch die aktuellen Pläne drohen, die CfBA in eine Schieflage zu bringen. Es dürfen sich keine Gatekeeper herauskristallisieren, die – auch wenn sie mit besten Absichten agieren - zu einem späteren Zeitpunkt ihre Vormachtstellung ausnutzen könnten. Dafür ist das gemeinsame Ziel zu wichtig."
Ziemlich genau vor zwei Jahren hatte WiWo-Macherin Miriam Meckel auf den Medientagen München für bessere Werbung plädiert – als bestes Mittel, um Nutzer vom Einsatz der Werbeblockaden abzubringen.
