Danone zieht Kampagne für Umwelt-Becher zurück
Im April führte Danone für Activia einen Jogurtbecher ein, den der Konzern als "umweltfreundlicher" beworben hat. Dagegen hat die Deutsche Umwelthilfe (DUH) Klage eingereicht. Jetzt zieht Danone die Kampagne zurück. Um der Gerichtsentscheidung zuvorzukommen, sagt die DUH - weil der Klügere nachgibt, sagt Danone.
Danone zieht seine Werbekampagne für Activia-Joghurtbecher aus Biokunststoff zurück. Die als "umweltfreundlicher" beworbene Verpackung hatte Danone im April eingeführt. In den Augen von Umwelt- und Verbraucherschützern war das reine Augenwischerei: Foodwatch warf dem Konzern vor, in der Activia-Werbung nun auf "überzogene Gesundheitsversprechen" noch die "Verpackungslüge" draufzupacken. Die Deutsche Umwelthilfe (DUH) bezichtigte Danone des "Greenwashing" und der "besonders dreisten Verbrauchertäuschung". Am 19. August reichte die DUH daher Klage wegen irreführender Werbung beim Landgericht München ein.
Nun haben sich die Streitparteien geeinigt.
Danone verpflichtete sich, den Becher der Marke Activia aus dem maisbasierten Biokunststoff Polylactid (PLA) nicht länger irreführend als 'umweltfreundlicher' im Vergleich zum Vorgänger aus Rohöl zu bewerben. Die DUH teilt mit, der Konzern habe eine Unterlassungserklärung abgegeben und damit die Täuschung von Verbrauchern eingestanden.
Mitnichten, erklärt Danone. Der Klügere gebe nach, heißt es seitens der Lebensmittelfirma aus München. Die Bezeichnung "umweltfreundlichere Verpackung" auf dem gemeinsam mit dem WWF entwickelten Activia-Becher sei "absolut korrekt", betont Danone-Chef Andreas Ostermayr. "Das PLA-Projekt zeigt, dass es auch ohne Erdöl in der Verpackung geht", sagt Bernhard Buaske vom Becher-Partner WWF. "Wir müssen jetzt auf nachwachsende Rohstoffe setzen."
Anlass für die Klage der DUH waren die Ergebnisse einer Studie, die Danone selbst in Auftrag gegeben hatte. Die Untersuchung des Institut für Energie und Umweltforschung in Heidelberg (Ifeu) ist öffentlich zugänglich. Und hier heißt es tatsächlich unter anderem: "Den Akteuren der öffentlichen Diskussion sei bei der Gestaltung von Informationen an die Endverbraucher empfohlen, die durch die Ökobilanz aufgezeigten Vorteile der 115 g Danone Activia Verpackungen aus PLA hervorzuheben, ohne dabei jedoch Nachteile zu verschweigen." Sprich: Besser wär's, in der Werbung und Kommunikation nicht übertrieben grün daherzukommen.
Der Konzern steht zu seinen Untersuchungen: "Die Ökobilanz ist für jeden einsehbar auf unseren Websiten", kommuniziert Danone den Rechtsstreit (unter www.danone.de und www.natuerlicher-verpackt.de). Auch weise man in der Kommunikation ausdrücklich darauf hin, dass die PLA-Becher derzeit noch nicht einem abgetrennten separaten Recyclingsystem zugeführt werden, weil es noch keine ausreichende Menge PLA gibt, um einen solchen separaten Kreislauf zu initiieren. "Darauf haben wir stets hingewiesen, dabei aber betont, dass wir gemeinsam mit dem WWF bestrebt sind, weitere Unternehmen zu finden, um einen solchen Kreislauf zu begründen", teil das Unternehmen mit.
Dennoch hat sich Danone nun in einem Vergleich mit der DUH darauf eingelassen, auf die Bezeichnung "umweltfreundlicher" zu verzichten; die Firma muss alle "streitgegenständlichen Aussagen" auf seinen Internetseiten innerhalb einer Woche löschen und bereits existierende Activia-Verpackungen mit dem alten Werbeslogan bis 27. Dezember aus dem Sortiment nehmen. Derzeit ist online weiter der Hinweise auf nachwachsende Rohstoff und den Umweltverband WWF zu sehen. Die Becher werde man weiter herstellen, ließ Danone durchblicken.
Weil es in der Tat darum gehe, mit den Bechern einen Beitrag zur Reduzierung der Umweltbelastung zu leisten und nicht am Öko-Image zu feilen. Das erklärt der Geschäftsführer Andreas Ostermayr in der aktuellen Ausgabe von W&V, die am 17. November erscheint. Im Interview mit W&V-Autorin Stephanie Gruber sagt Ostermayr: "Nachhaltigkeit ist kein Kommunikationsthema, sondern ein unternehmerischer Ansatz. Das müssen Sie einfach machen. Und wenn Sie es gut machen, erkennt der Verbraucher es irgendwann auch an." Dennoch habe man den Activia-Becher in der Werbung zum Thema gemacht - aber nur kurz, sagt der Danone-Chef: "Die Anzeige dafür war nur wenige Wochen zu sehen, und sie kommt auch nicht wieder. Damit wollten wir lediglich auf die neue Verpackung aufmerksam machen." Das ganze Interview lesen Sie in W&V 46/2011 (EVT 17.11.2011).
S. Gruber/S. Herrmann
