Danone-Urteil: Wem gehören die Agenturrabatte?
In der Media-Branche brodelt es wie noch nie. Mindestens acht werbungtreibende Unternehmen sollen derzeit juristisch gegen Agenturen vorgehen. W&V-Mediaexpertin Sonja Feldmeier über den Kampf um die Agenturrabatte.
Dem deutschen Mediamarkt steht erneut ein turbulentes Jahr bevor. 2010 wird wohl kaum als Jahr der Harmonie in die Annalen der Branche eingehen. Vielmehr stehen harte Auseinandersetzungen bevor, waren die Positionen zwischen werbungtreibenden Unternehmen und Media-Agenturen noch nie so konträr wie jetzt.
Aktueller Auslöser ist das Urteil des Oberlandesgerichts München in Sachen Danone gegen Carat. Am 23. Dezember 2009 verfügten die Richter, dass die zur Aegis-Gruppe gehörende Media-Agentur dem Joghurthersteller alle Vergünstigungen offenlegen muss, die sie in den Jahren 2003 bis 2005 von den Fernsehsendern erhalten hat, bei denen Werbespots der Klägerin geschaltet wurden. Der Hintergrund: Danone geht davon aus, dass dem Unternehmen noch Anteile an diesen Rückvergütungen zustehen und damit von Carat nicht vertragskonform weitergeleitet wurden.
Seit Jahren schwelt der Streit, ob Agenturen ihr Income über diese Rückvergütungen aufbessern dürfen. Längst geht die Auseinandersetzung aber über die Frage hinaus, ob die Mediadienstleister nun eine eigene Wirtschaftsstufe sind oder nicht. Denn für diese Auslegung hatte die Organisation Werbungtreibende (OWM) spätestens über ihren im Juni 2009 veröffentlichten Mustervertrag die Tür selbst geöffnet. Wohl auch mit Blick auf die lukrativen Agenturrabatte. Nun wird der Kampf ein Level höher ausgefochten: Wem stehen die agenturbezogenen Rabatte nun eigentlich zu? Dem Werbekunden, mit dessen Einkaufsvolumen die Vergünstigungen letztlich generiert werden? Oder der Agentur, die durch die Bündelung der ihr anvertrauten Gelder und mehr oder minder großes Verhandlungsgeschick die Vergütungen erringt?
Die Ansichten und Auslegungen des Kunden- und Agenturlagers erscheinen auf den ersten Blick unvereinbar, wie die Stellungnahmen der beiden Rechtsanwälte dokumentieren, die OWM und die Organisation Media-Agenturen (OMG) beraten. Wie so häufig wird es auch auf diese systemimmanente Frage keine pauschale Antwort geben. Letztlich wird immer der individuelle Vertrag zwischen Agentur und Kunde zählen. Aber auch daran scheiden sich immer häufiger die Mediageister.
Mindestens acht werbungtreibende Unternehmen sollen derzeit juristisch gegen Media-Agenturen vorgehen. Meist sind es mittelständische Unternehmen, die sich im Schatten der Großkunden über den Tisch gezogen fühlen. In einem Fall geht es beispielsweise darum, dass ein kleinerer Agenturkunde für Freispots bezahlt hat, die aus dem Kontingent eines Großkunden stammten. Beide fühlen sich von diesem Agenturdienstleister betrogen.
Mehr zum Thema in der aktuellen W&V (EVT 18. Februar).
