Coca-Cola setzt bei EM-Kampagne auf Manuel Neuer
"Achtung Fanfieber": Am Rande des Länderspiel-Klassikers Deutschland gegen Frankreich stellte UEFA-Sponsor Coca-Cola Einzelheiten seiner EM-Kampagne vor. Ein neuer Song, frische Online-Ideen und Nationalkeeper Manuel Neuer als Testimonial. W&V-Redakteurin Stephanie Gruber berichtet.
Manuel Neuer saß während des Spiels auf der Ersatzbank. Ob der Torwart die 1:2-Niederlage beim Länderspiel-Klassiker Deutschland gegen Frankreich hätte verhindern können? Vermutlich nicht. Fakt ist aber: Bei der Fußball-Europameisterschaft in Polen und der Ukraine, die in 100 Tagen startet, wird Neuer die Nummer eins im deutschen Tor sein. Ein Grund dafür, dass ihn UEFA-Sponsor Coca-Cola als Testimonial für einen Teil seiner Aktivierungskampagne verpflichtet hat.
Unter dem Motto „Der Held, der alles hält“ ist er das Gesicht einer gemeinsamen Aktion von Coca-Cola Zero und dem Panini Sammelalbum. Im Panini-Sammelheft zur EM ist eine Doppelseite für sechs Motive des FC-Bayern-Keepers reserviert. Diese werden nur in jenen Panini-Päckchen enthalten sein , die Coca-Cola über PoS-Aktionen verteilt. Mit 50 Millionen Panini-Bildern gehöre die Aktion gemessen an der Reichweite zu den größten Aktivierungen in Deutschland, betont der verantwortliche Coke-Manager Michael Willeke.
Es ist das erste Mal, dass nicht die klassische Coke, sondern Coke Zero im Mittelpunkt einer Sportkampagne steht. Coke Zero habe mittlerweile das Zeug dazu, sagt Willeke. Einen eigenen EM-Spot für Coke Zero dreht derzeit die Berliner Werbeagentur Plantage in Kapstadt - allerdings ohne den Keeper.
Willeke steht in der rot-weiß geflaggten Loge im Bremer Weser-Stadion. Um ihn herum auf den Tischen liegen Hüte, Deutschland-Fähnchen zum Aufkleben, schwarz-rot-goldende Blumengirlanden. Er will „Fanfieber“ verbreiten. So lautet das offizielle Motto der diesjährigen EM-Aktivierung. Aus diesem Grund wird es neben Manuel Neuer auch keine weiteren Testimonials geben. Im Gegensatz zu Pepsi, das im Sportjahr 2012 mit einer ganzen Reihe von Star-Testimonials in seinen Spots aufwartet.
Bei Coke sollen wie schon in den Jahren zuvor die Fans im Mittelpunkt stehen. Der TV-Spot, den die Agentur Santo aus Buenos Aires entwickelt hat, zeigt Menschen, die sich in passionierte Fußballfans verwandeln. „Transformations“ soll hierzulande von April bis Juni laufen. Und der Soundtrack dazu, so hofft man bei Coca-Cola, nicht nur auf den privaten TV-Sendern.
Denn wie schon 2010 hat der Konzern auch dieses Mal wieder einen lokalen Künstler engagiert, um eine Coca-Cola-Fußball-Hymne zu kreieren. Der Song "Wavin' Flag" von K'Naan schaffte es zur WM 2010 in 13 Ländern auf Platz eins in den Charts und lief im Radio rauf und runter.
Ähnlich erfolgreich soll jetzt die Band Gogol Bordello (mit aus der Ukraine stammenden Musikern) werden: mit dem Fan-Song „Let’s get crazy“.
Der Song soll via QR-Code auf allen Coca-Cola-Dosen zum Download bereitstehen. Die Aktivierung der Fans im digitalen Raum will Michael Willeke in diesem Jahr noch viel stärker nutzen als in der Vergangenheit. Der 36-jährige Willeke ist Leiter der Abteilung Integrated Marketing Communications.
Neben vielen Verlosungen und Gewinnspielen auf Facebook und Co. wird es unter anderem auch eine Mikrosite geben, auf der sich die Kunden in „Crazy Fans“ verwandeln, sich austauschen und gegeneinander antreten können. Die Internetnutzer können unter anderem ein Foto von sich hochladen, bei Online-Games Punkte sammeln und damit ihren virtuellen Charakter Stück für Stück mit ausgefallenen Accessoires ausstatten. Die Punktsieger der ganzen Aktion werden eventuell am Ende dann sogar auf Plakaten in der realen Welt zu sehen sein.
„Wir suchen definitiv den verrücktesten Fan“, sagt Willeke. Er selber hält es mit der Ausstattung allerdings eher konservativ. Sein Lieblingsaccessoire beim Fußball ist der klassische Schal.
