Gastbeitrag:
Claudia Wegener: Drei Fehler in der Bildungskommunikation ...
... und wie man sie vermeidet. Die Kritik an Unternehmen und Organisationen, die Projekte im Bildungsbereich durchführen, wächst. Bei W&V Online erklärt die Geschäftsführerin von Capito - Agentur für Bildungskommunikation, auf welche Faktoren es wirklich ankommt.
... und wie man sie vermeidet: Rettet die Wirtschaft ein marodes Bildungssystem oder betreibt sie Lobbyismus in der Kindertagesbetreuung und in der Schule? Die Kritik an Unternehmen und Organisationen, die Projekte im Bildungsbereich durchführen, wächst. Wer sich im Bildungsbereich engagiert, sollte daher mit Plan und Bedacht an das Thema herangehen, rät Claudia Wegener. Die Geschäftsführerin von Capito - Agentur für Bildungskommunikation erklärt, worauf es ankommt.
Bildungskommunikation: Was ist das eigentlich?
Wichtig: Bildungskommunikation ist klar von Schulmarketing und -sponsoring abzugrenzen. Mit gebrandeten Bleistiften und Blöcken oder Werbeplakaten hat sie nichts zu tun. Unter Bildungskommunikation versteht man von der Wirtschaft, der Regierung oder Nichtregierungsorganisationen (NGOs) initiierte Projekte, über die bildungsrelevante Themen vermittelt werden. In 80 Prozent der Fälle sind das Unterrichtsmaterialien, aber auch Schulbesuche oder Wettbewerbe zählen dazu. Vielleicht erinnern Sie sich noch an den Malwettbewerb in der Schule? Der Malwettbewerb heißt "Jugend creativ" und ist seit über 40 Jahren Teil der Bildungskommunikation der Volksbanken Raiffeisenbanken.
Die Dos und Don'ts erfolgreicher Bildungskommunikation
Die Kritik am wirtschaftlichen Engagement im Bildungsbereich ist durchaus berechtigt. Dies liegt nicht nur an der fehlenden Kontrolle, sondern oft auch am unzureichenden Wissen über den Bildungsbereich. Wenn Sie sich folgende drei Tipps zu Herzen nehmen, sind Sie in Sachen Bildungskommunikation auf der sicheren Seite.
1. Die Intention: Imagebildung statt Verkaufsshow
Vergessen Sie Erfolgskriterien wie "Abverkaufssteigerung" oder "Conversion"! Bildungskommunikation zahlt auf das Imagekonto eines Unternehmens ein und muss einen Mehrwert für alle Beteiligten schaffen. In erster Linie profitieren die Kinder und Jugendlichen von pädagogisch wertvollen Inhalten, die im Rahmen der planmäßigen Ausbildung nicht abgedeckt werden. Zudem sollten die Materialien den Unterricht des Lehrers bereichern.
Das heißt: Gut gemeint ist nicht immer gut gemacht. Es gibt eine Reihe von Kriterien, die gute Bildungskommunikation ausmachen. Bevor Unternehmer und Organisationen allerdings beginnen, diese anzuwenden, sollten sie sich immer fragen: Was wollen wir erreichen? Geht es um Bekanntheit und Mitarbeiter-Recruiting? Wollen wir unser Image verbessern? Oder möchten wir ein bestimmtes Thema besetzen und unsere Kompetenz in diesem Bereich unterstreichen? Dann kann Bildungskommunikation der richtige Weg sein.
2. Die Herangehensweise: Inhalte statt Kaufaufrufe
Im Material, das sich direkt an Kinder und Jugendliche richtet, muss auf Kaufaufrufe und Schleichwerbung verzichtet werden. Das ist sogar im JMStV, § 6 gesetzlich festgehalten. Auch die legale Produktplatzierung ist kritisch zu betrachten, da Kinder und Jugendliche häufig noch nicht in der Lage sind, die Absicht hinter dieser Form der Werbung zu verstehen und sich damit auseinanderzusetzen. Hinweise auf Produkte sind lediglich in Materialien für Pädagogen und Eltern vertretbar, die dann entscheiden, ob sie die Informationen weitergeben oder nicht.
Der Schlüssel zu glaubwürdiger Bildungskommunikation sind Themen, die zum eigenen Unternehmen passen und kritische Auseinandersetzung erlauben. Das Thema Energiewende passt zum Beispiel sowohl zu einer Umweltorganisation als auch zu Energiekonzernen oder der Bundesregierung. Im Material müssen alle Positionen mit Pros und Kontras ausgewogen dargestellt werden. Diese Objektivität ist wichtig, um eine einseitige Beeinflussung von Kindern und Jugendlichen zu vermeiden und Denk- und Diskussionsanreize in verschiedene Richtungen zu geben. Konkret heißt das: Will eine Organisation ausschließlich die eigenen Aktivitäten in ein gutes Licht rücken, ist Objektivität schon nicht mehr gewährleistet und die Unterrichtsmaterialien laufen Gefahr, in der Tonne zu landen.
3. Die Umsetzung: Frühes Feedback einholen statt Rechnung alleine machen
In wahrscheinlich keinem anderen Bereich ist das Denken von der Zielgruppe aus wichtiger als in der Bildungskommunikation: Ganz egal, wie gut das Thema selbst ist, zuerst muss der Bedarf geklärt werden. Denn Projekte sind nur dann relevant, wenn sie sich auf die Lehrpläne beziehen. Bildungsprojekte sollten gezielt dort ansetzen, wo Pädagogen Materialien fehlen: Sie können aktuelle Zahlen liefern, neue Methoden und Medien einsetzen sowie auf aktuelle Ereignisse oder Anforderungen im Bildungsbereich reagieren. Gleichzeitig müssen die Schüler unterstützt werden. Die leistungsfähigsten Laptops nutzen nichts, wenn die Lehrkräfte oder die Inhalte fehlen, mit ihnen zu arbeiten.
Um die Materialien fachgerecht umzusetzen und zu gestalten, sollten Pädagogen frühzeitig mit einbezogen werden. Idealerweise durchlaufen sie sogar einen Praxistest. Wie gut sich die Unterlagen für den Einsatz im Unterricht eigenen, hängt oft an Kleinigkeiten. Ein Klassiker ist das Thema Kopiervorlage: Die Arbeitsblätter müssen so gestaltet sein, dass sie sich gut auf alten Schwarzweiß-Kopierern vervielfältigen lassen. Bei hochwertigen, farbigen Vordrucken hinterlässt der Schulkopierer oft nur einen großen schwarzen Fleck, mit dem weder Lehrer noch Schüler arbeiten können. Die gute Nachricht: Schwierigkeiten dieser Art lassen sich oft mit kleinen Anpassungen schnell aus dem Weg räumen.
Ein Fazit:
Wenn sie gut gemacht ist, kann Bildungskommunikation einen erheblichen Mehrwert für alle Beteiligten mit sich bringen.
Für die Pädagogen und Schüler: Hilfestellung, Anlässe, Impulse und Materialien für einen motivierenden Unterricht zu aktuellen Themen.
Und für Unternehmen:
- Flächendeckender Kontakt ohne Streuverluste zu Schulen, Lehrkräften und Schülern sowie deren Familien in einem pädagogischen, positiven Kontext.
- Positionierung zu einem bildungsrelevanten Thema und damit auch edukative Aufladung des Unternehmens/des Produkts.
- Zur Ausbildungsreife von Schülern beitragen und damit auch für bestimmte Bereiche (z. B. Naturwissenschaften) oder Branchen interessieren.
- Die Möglichkeit, eine CSR-Strategie im Bildungssektor aufzubauen, also gesellschaftliche Verantwortung zu zeigen und damit das Image zu verbessern.
Wie wir am Beispiel Kopiervorlage sehen können, verlaufen undurchdachte Kommunikationsmaßnahmen aber auch schnell im Sande. In Extremfällen können die Aktionen sogar ins Gegenteil umschlagen und Imageschäden verursachen. Damit dies nicht passiert, sollten Unternehmen und Organisationen ihre Projekte vor Veröffentlichung genau überprüfen und auf mögliche Schwachstellen abklopfen.
Claudia Wegener führt seit 14 Jahren internationale und nationale Bildungskampagnen für verschiedene Kunden aus den Bereichen Wirtschaft, Regierung und Nichtregierungsorganisationen durch, inzwischen als Geschäftsführerin von Capito – Agentur für Bildungskommunikation, Berlin. Da es keine übergeordnete Kontrollinstanz für Bildungsmaterialien aus der Wirtschaft gibt, veröffentlichte Capito Ende 2013 einen Kriterienkatalog zur Qualitätssicherung für Kommunikation im Bildungsbereich.
Weitere Informationen zum Thema sowie eine öffentlich zugängliche Scorecard zur Überprüfung von Bildungsprojekten finden Sie bei Capito online. Capito ist ein 100-Prozent-Tochter der Agentur Cobra Youth - Kommunikations-Agentur für Kinder-, Jugend- und Familienmarketing, Berlin.
