OOH-Werbung:
Casper: Startup wirbt für Matratze mit OOH-Kampagne
Casper, Emma, Eve und Bruno – was klingt wie eine Liste der beliebtesten Vornamen, ist eigentlich ein Querschnitt des Matratzenmarkts. Zahlreiche Startups kämpfen aktuell um die Aufmerksamkeit der jungen Zielgruppe, unter anderem das New Yorker Unternehmen Casper, das aktuell mit einer OOH-Kampagne für seine Produkte wirbt. W&V hat mit Deutschland-Chef Constantin Eis gesprochen.
Foto: Casper
Casper, Emma, Eve und Bruno – was klingt wie eine Liste der beliebtesten Vornamen, ist eigentlich ein Querschnitt des Matratzenmarkts. Zahlreiche Startups kämpfen aktuell um die mediale Aufmerksamkeit der vornehmlich jungen Zielgruppe, unter anderem das New Yorker Unternehmen Casper, das seit Anfang Juli seine Produkte auch in Deutschland, Österreich und der Schweiz vertreibt.
Das Geschäftsmodell der Händler ähnelt sich: Es handelt sich um Direktanbieter, die keine stationären Läden mehr, maximal einen Showroom betreiben. Statt Probeliegen bieten sie ihren Kunden an, die Matratzen völlig unverbindlich im eigenen Schlafzimmer zu testen. So ist das auch bei Casper: Wer nach 100 Nächten unzufrieden ist, kann die Matraze zurückgeben. Sie wird dann recycelt oder gespendet.
Worin unterscheiden sie sich die verschiedenen Anbieter also überhaupt noch? Richtig, im Marketing. Casper spielt diese drei Trümpfe in seiner Kommunikation: entworfen wurden die Matratzen von ehemaligen IDEO-Designern und mit Unterstützung der NASA, in das Startup haben Prominente investiert, darunter Leonardo Di Caprio oder Tobey Maguire, und humoristische Illustrationen sowie ein TV-Spot zum Thema Schlaf sollen die Zielgruppe unterwegs unterhalten. Dafür hat Casper in vier deutschen Großstädten – Berlin, Frankfurt am Main, Hamburg und München – unter anderem City-Light-Säulen und Infoscreens über Ströer gebucht.
"Die Out-of-Home-Kampagne hilft uns, die Marke bekannt zu machen. Damit sind wir auch in der New Yorker U-Bahn gestartet", sagt Constantin Eis, der bei Casper als Co-Gründer eingestiegen ist. "Über die Plakate haben wir sogar sehr viele Mitarbeiter gefunden. Auch schon zwei in Deutschland." Eis ist kein Unbekannter: Bevor er Global Managing Director beim US-Startup wurde, war er Home24-Vorstand. Doch wie es der Zufall wollte, lernte er die Casper-Gründer über gemeinsame Freunde in New York kennen.
Das Kernprodukt - eine Matratze aus einer Kombination von Memory- und Latexschaum - gibt es in sechs verschiedenen Größen. In den USA und Kanada ist es bereits ein Bestseller. Nach dem Launch im April 2014 generierte die Matratzen in den ersten 28 Tagen eine Mio. Dollar Umsatz. Im ersten vollen Geschäftsjahr waren es 100 Mio. Dollar. Das Startup ist so erfolgreich, dass es von Casper jetzt auch Kissen und Bettwäsche gibt. Auch in Deutschland läuft es gut an. Auf die Frage, wie viele Matratzen Casper 2016 in Deutschland noch verkaufen wolle, antwortet der Deutschlandchef knapp: "So viele wir herstellen können."
Der Grund: Das Thema "Schlaf" gewinnt an Bedeutung. Während die Amerikaner Komfort schon länger in den Vordergrund stellen, werden in Deutschland Boxspringbetten erst jetzt stark nachgefragt. Eis sieht noch einen weiteren Unterschied: "Die Deutschen nehmen bei einem 1,80m breiten Bett sehr gerne zwei 90cm-Matratzen. Da sind die Amerikaner und der Rest romantischer." Egal, welche Vorlieben ein Kunde hat, entscheidend ist für ihn, dass das Offline-Einkaufserlebnis so wie es aktuell abläuft, unbefriedigend ist: "Ein Produkt, auf dem man ein Drittel seines Lebens verbringt, kann man nicht in zwei, drei Minuten in einem lichtdurchfluteten Laden aussuchen." Man solle sie lieber zu Hause testen, im natürlichen Lebensraum.
Dabei richtet sich Casper nicht, wie man vermuten könnte, ausschließlich an die junge, Online-Shopping-affine Zielgruppe. Die Produkte würden generationenübergreifend nachgefragt, sagt Eis. "Ich hätte nie gedacht, dass man eine Matratze für 800 Euro übers Mobiltelefon verkauft. Nichtsdestotrotz bestellen extrem viele mit einem iPad oder Smartphone." Zwei Gruppen setzten sich mit dem Produkt besonders früh auseinander: Einmal sehr aktive Leute, und solche, die unter Rückenschmerzen leiden und "morgens gerädert aufwachen."
Wer eine Matratze bestellt, kann sich diese übrigens per Fahrradkurier nach Hause liefern lassen. Vom klitzekleinen Karton zeigte sich unter anderem Kylie Jenner begeistert.
Aktuell kommt Constantin Eis kaum zur Ruhe, obwohl er privat eigentlich "total viel und total gerne" schläft. "Aktuell sind es eher fünf Stunden pro Nacht", sagt er. Aber Eis hat - wie alle übrigens alle Kunden - die Möglichkeit, sich vom Casper Customer Experience Team eine Gute-Nach-Geschichte erzählen zu lassen.
