Cannes 2011: Zehn Outdoor-Löwen für Deutschland
Die großen Kampagnenideen fehlen, aber Deutschland kann mit zehn Outdoor-Löwen zufrieden sein.
Im vergangenen Jahr war es elf Löwen, aber auch mit zehn Outdoor Lions kann sich das Ergebnis der deutschen Agenturen an der Côte d’Azur sehen lassen – zumal die Deutschen statt 319 wie im vergangenen Jahr nur 314 Arbeiten eingereicht hatten. Allerdings fehlt 2011 Gold. Im vergangenen Jahr waren es einmal Gold, dreimal Silber und siebenmal Bronze.
Die Jury unter dem Vorsitz von Oliver Altmann, CCO von Publicis Worldwide, hat in diesem Jahr recht streng juriert – wie die meisten Jurys in Cannes 2011. 18 mal Gold, 33 mal Silber und 67 mal Bronze haben die Top-Kreativen aus aller Welt vergeben. Im vergangenen Jahr waren es bei weit weniger Einreichungen drei mehr.
„Deutschland kann mit seinem Ergebnis zufrieden sein“, sagt Patricia Pätzold. Die Group CD von Kempertrautmann in Hamburg sitzt dieses Jahr für Deutschland in der Outdoor-Jury und hat sich über die deutschen Beiträge sehr gefreut. Silber gewonnen hat Grey in Düsseldorf (MTV: „Bush“, „Toilet“), Interpol aus Berlin (FC St. Pauli) und Jung von Matt, Hamburg, für das Car Safety System von Daimler („Transparent walls“).
Neben den drei Silber-Löwen nehmen die Deutschen sieben Bronze-Löwen mit über den Rhein. Scholz & Friends gewinnt in Berlin für Daimler (Mercedes-Benz Transporter), Grabarz & Partner aus Hamburg für Ikea, Jung von Matt, Hamburg, für Jeudi, BBDO Proximity in Düsseldorf für Wrigley(„Mint Parking Ticket“), Ogilvy Frankfurt für SAP und Kempertrautmann aus Hamburg für die Missing Children‘s Initiative. Keine Agentur dominiert.
Ogilvy hat in Frankfurt außerdem für das Rolling Stone Magazin einen Bronze-Löwen gewonnen. Der Löwe für die Kampagne, die die Agentur bereits im vergangenen Jahr gewonnen hatte, war den Frankfurtern 2010 aberkannt worden (auch zwe iin der Kategorie Press). Die Werbung war noch nicht erschienen; die Agentur hatte sie aber schon eingereicht. In diesem Jahr hat es mit dem Löwen in der Kategorie Outdoor schonmal geklappt.
„Die Deutschen haben mit schönen Ideen überzeugt“, sagt Jurorin Pätzold, allerdings nur punktuell. "Die wegweisenden Kampagnen fehlen." Dieser Trend zieht sich, soweit die deutschen Arbeiten betroffen sind, bislang durch alle Kategorien. Solche Arbeiten aber hat die Jury gesucht. Was die Deutschen besser machen können? "Wenn sie mutiger mit dem Mediamix spielen würden. Schon Plakate kann man innovativer nutzen, die Medien aber auch intelligenter kombinieren und überraschende neue Aktionen, gar Live-Performances inszenieren. Das trauen wir uns noch zu wenig."
„Wir wollen die Menschen in ihrem Alltag abholen“, sagt Jury-Präsident Altmann von Publicis. Es gehe darum, sie in ein Markenerlebnis einzubeziehen; die Verbraucher sollen sich mit einer Marke gerne beschäftigen. „Nur das macht Kommunikation relevant.“
Der Grand Prix, die Arbeit von Droga5 in New York für die Suchmaschine Bing („Jay-Z“), spiegelt diesen Anspruch vorbildlich – wie übrigens auch der ROM-Case, der in den Kategorien Direct und Promo den Grand Prix gewonnen hat. Die Suchmaschine Bing hatte in ganz New York Textpassagen aus der Autobiographie des Sängers verbreitet – auf klassischen Billboards, an Hauswänden, aber auch in Swimmingpools, auf Billardtischen, Boxsäcken und Straßen, einfach überall. Jeder Ort hatte mit der entsprechenden Textpassage etwas zu tun. Gefunden werden konnten die Plätze im echten Leben off- wie virtuell im Internet – online allerdings nur über Bing.
„Das ist die Zukunft von Outdoor“, sagt Olivier Altmann. „Was zählt ist die Idee, alle Medien dienen der Idee nur, die im Vordergrund steht, die Kategorien werden gesprengt.“ Aus diesem Grund hat sich die Jury auch entschieden, in diesem Jahr nur einen einzigen Grand Prix zu vergeben. Die Arbeit von Droga 5 bezieht Billboard/Posters wie Ambient ein, wo sonst zwei Preise vergeben werden sollten.
Die Outdoor-Lions wurden am Dienstagabend im Palais des Festivals vergeben – neben den Löwen für Radio und Media.
