Strategie:
Branding bedeutet mehr als Außenwirkung
"Never judge a book by its cover", lautet ein bekanntes Sprichwort. Natürlich müssen Marken auch gut aussehen. Ebenso wichtig: Auch das Branding nach innen muss konsistent sein, betont Bernhard Prüger.
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Jeder Mensch kennt die Redewendung: "Auf die inneren Werte kommt es an". Dass am Ende der Charakter einer Person wichtiger als ihr Aussehen ist, ist gewissermaßen ein "no-brainer" - aber was hat das mit Markenbildung zu tun? Sehr viel, denn auch eine Marke pflegt in gewisser Hinsicht ihr Aussehen und handelt auf eine bestimmte Weise, um ihr Publikum anzusprechen.
Allerdings fußt alles, was nach außen gerichtet ist, auf einer starken Basis im Inneren, auf einem Wertekompass. Auf Unternehmen übertragen: Jeder Mitarbeiter beeinflusst die Gesamtidentität des Unternehmens, ob er sich dessen bewusst ist, oder nicht. Je größer eine Organisation ist, desto verschiedener, diverser sind die Menschen, die darin beschäftigt sind. Und desto komplizierter kann es für den Einzelnen werden, sich der eigenen Rolle darin und deren Bedeutung bewusst zu sein. Genau deshalb ist internes Branding besonders wichtig und sollte der Arbeit, die jeder tut, einen höheren Sinn und Zweck geben.
Dabei geht es zum einen darum, den Mitarbeitern das Gefühl zu geben, dass sie Teil von etwas Größerem sind. Zum anderen soll auch jeder einzelne das Gefühl haben dürfen – und zwar zu Recht - dass sie zum Erfolg der Marke aktiv beitragen. Deshalb darf internes Branding auch nie von oben herab gedacht sein, sondern muss im Gegenteil jeden mit einbeziehen, ganz nach dem Prinzip: Wir ziehen alle an einem Strang. Stehen alle im Unternehmen hinter diesem Auftrag und wird Engagement für das Unternehmen ehrlich geschätzt, kann sich eine starke und mit Selbstbewusstsein angefüllte Verbindung aufbauen.
Alle sollten die Markenelemente des Unternehmens kennen
Besonders wichtig ist es dazu, alle im Unternehmen mit den wichtigsten Branding-Elementen vertraut zu machen. Denn diese sind der Träger der Markenwerte nach außen und berühren viele Bereiche eines Unternehmen - nicht nur im Marketing, sondern auch in der Personalabteilung sowie in Forschung und Entwicklung etc. Selbst wenn E-Mails und Präsentationen nur intern zur Anwendung kommen und die Öffentlichkeit sie nie zu Gesicht bekommt: sie sind dennoch ein wichtiger Teil der Marke. Deshalb sollte klar verankert sein, welche Schriftarten und welche Logoversion zum Einsatz kommen oder welche Farben dem Corporate Design entsprechen.
Allerdings sollten Unternehmen nicht einfach bestimmen, dass alle Mitarbeiter ab sofort die Schriftart XY in ihren E-Mails oder Präsentationen verwenden müssen. Vielmehr ist es Aufgabe der Unternehmensführung, ein gemeinsames Ziel zu formulieren, dieses konsequent zu verfolgen und den Menschen den Zugang zu den Markenwerten sowie deren Nutzung zu erleichtern. Dabei hat jedes Unternehmen natürlich seine eigenen Werte und Stärken und nur Marken, die natürlich auftreten, erzeugen nachhaltige Sympathie.
Entscheidend ist, dass alle Mitarbeiter darauf sensibilisiert sind und es die entsprechenden Guidelines für die Anwendung gibt. Natürlich birgt es immer auch ein Risiko, Nicht-Designern die Nutzung von Marken-Assets zu gestatten. Dennoch ist es essenziell, dass sich die Marke für alle Beteiligten öffnet. Umso mehr Menschen sich einbringen, Teil der Marke sein wollen und diese in ihre eigene Arbeit einbeziehen möchten, umso besser der Zusammenhalt und die Ergebnisse. Vertrauen spielt hier eine entscheidende Rolle.
Fazit: Die Mitarbeiter müssen sich beteiligen wollen
Internes Branding ist für den Erfolg einer Marke unerlässlich. Dennoch sollten Markenverantwortliche sich bewusst sein, dass jede Aussage, die eine Marke trifft, dazu beitragen kann, wer sie als Marke ist und wie sie sich positioniert. Alles, was die Marke tut, muss ehrlich sein und ihrer Identität entsprechen - auf allen Ebenen und in allen Bereichen des Unternehmens. Denn wenn es darauf ankommt, ist es egal, ob die Mitarbeiter die richtigen Schriftarten verwenden oder das Logo genügend Platz hat.
Steht die Marke in der Praxis nicht für das, was sie vorgibt zu sein, ist sie unglaubwürdig. Damit internes Branding nicht zur Einbahnstraße wird, müssen sich die Mitarbeiter beteiligen wollen. Und das bedeutet, dass man die Werte, die man für sich in Anspruch nimmt, aufrechterhalten muss – jede Entscheidung wirkt sich auf die Wahrnehmung der Marke durch die Mitarbeiter und die Verbraucher aus. Auch hier werden die internen Initiativen nach außen getragen.
Zum Autor: Bernhard Prüger ist Senior Manager Marketing EMEA beim Anbieter von Schrift und -Technologie Monotype in Berlin. Vor seinem Eintritt dort im August 2017 war der gebürtige Wiener in unterschiedlichen Führungspositionen im Marketing tätig, u.a. bei der Beta Systems Software AG.
