
Markenstrategie:
Birkenstock drängt ins Lifestyle-Geschäft
Um Markenführung hat sich bei Birkenstock 240 Jahre lang keiner gekümmert. Das ändert sich gerade. Die Gesundheitssandale will zur internationalen Lifestylemarke werden.
Eigentlich müsste sich Birkenstock ums Marketing keine großen Gedanken machen. Die Weiterempfehlungsquote liegt bei weit über 100 Prozent. Das Unternehmen wächst. Mit überschaubarem Werbeetat: "Was wir in Marketing investieren, gibt Nike für Postwurfsendungen an Porto aus", sagt Unternehmenschef Oliver Reichert in der aktuellen Print-Ausgabe der W&V.
Birkenstock will auch ohne große Kommunikationsbudgets wachsen. Zehn bis 15 Flagship Stores sollen in den kommenden Monaten eröffnen. Das Portfolio wird um Winterschuhe, eine preisgünstige Zweitlinie aus EVA-Kunststoff und Lizenzprodukte wie Matratzen, Socken und Büromöbel ergänzt.
Dabei gilt ausgerechnet der Heimatmarkt Deutschland als der schwierigste. Nirgendwo wird Birkenstock so stark als Gesundheitsschuh mit Stützfunktion wahrgenommen. Außerhalb Deutschlands gelten Birkenstocks nicht als Öko-Latschen oder Hausschuhe. In Japan etwa stehen sie in Luxusboutiquen neben Schuhen von Prada und kosten locker 200 Euro.
"In Deutschland haben wir dieses Öko-Image. Orthopädisch, weiblich, alt. Nach dem Motto: "Ist die krank oder warum trägt die solche Schuhe?‘", sagt Reichert. "In Amsterdam verkaufen wir denselben Schuh ein paar Millionen Mal. Und in Los Angeles ist aktuell unmöglich, an ein Paar weiße Arizonas ranzukommen."
Lesen Sie die ganze Geschichte in der aktuellen W&V (Nr. 49/2014). Abo?