Bionade sucht seine Wurzeln
Bionade-Chef Peter Kowalsky strebt offenbar nach einem Bericht der "taz" die Gründung einer Genossenschaft an, um dem Lebensmittelkonzern Dr. August Oetker seine Mehrheitsanteile an der angeschlagenen Öko-Brause-Firma abzukaufen.
Bionade-Chef Peter Kowalsky erwägt offenbar gemeinsam mit Partnern, dem Lebensmittelkonzern Dr. August Oetker seine Mehrheitsanteile (70 Prozent) an der Öko-Brause-Firma abzukaufen. "Sie wollen eine Genossenschaft gründen", erklärte der Vorsitzender der Bäuerlichen Erzeugergemeinschaft Schwäbisch Hall, Rudolf Bühler, gegenüber der "taz". Der Biobauer organisiert Anti-Gentechnik-Konzerte "Rock for Nature", die Bionade jahrelang sponserte. Bis Oetker einstieg, dann war Schluss.
Weder Bionade noch Oetker wollten sich gegenüber der "taz" zu den Spekulationen äußern. Bühler berichtete jedoch von entsprechenden Gesprächen und erklärte der Tageszeitung, Kowalsky und weitere Bionade-Mitstreiter wollten ihr Verhältnis zu dem Lebensmittelkonzern "wieder entflechten". Als Grund gibt er an, konventionelle Tiefkühlpizza vertrage sich nicht mit dem Ökoimage von Bionade. Das Bionade-Team sei "auf einem Trip back to the roots, das ist eindeutig", so Bühler.
Oetker stieg 2009 bei Bionade ein. Damals hatte der Ökolimonaden-Hersteller bereits mit Absatzproblemen zu kämpfen. Während im Rekordjahr 2007 noch 200 Millionen Flaschen verkauft wurden (siehe auch Effi-Case der langjährigen Kreativagentur Kolle Rebbe), waren es 2008 nach einer erheblichen Preiserhöhung nur noch 160 Millionen Flaschen. Seit damals kritisieren Branchenexperten die systematische Beschädigung der Kult-Marke.
Die Marke hat sich nicht mehr erholt, der Absturz war schmerzhaft. Seit dem Einstieg der Radeberger-Gruppe, die zum Oetker-Konzern gehört, wurde der Vertrieb deutlich ausgeweitet und in Marketing investiert. Trotzdem wird laut einem Bericht der "FAZ" der Absatz in diesem Jahr auf voraussichtlich nur noch 60 Millionen Flaschen sinken.
"Bionade hat sich von einer alternativen zu einer Lifestyle-Marke entwickelt", erklärt Paul Werner Hildebrand, Geschäftsführer der Werbeagentur Organic Marken-Kommunikation, gegenüber der "taz". Das habe die angestammte Zielgruppe verprellt. "Die jüngsten Werbekampagnen gingen immer mehr in die Schickimicki-Ecke – mit Wortspielen für Banker und so", erklärt der PR-Experte. Der Einstieg von Oetker habe der Marke weiter geschadet, sagt gegenüber der "Faz" auch Getränkeexperte Günter Birnbaum von der GfK. „Mit dem großen Namen im Rücken sind Werte wie Glaubwürdigkeit nicht mehr gegeben“, so Birnbaum.
Trotzdem scheint ein Rückkauf eher unwahrscheinlich. Laut der "Lebensmittel Zeitung" hat der Oetker-Konzern anfangs rund 50 Millionen Euro in Bionade investiert. Diese Summe müsste die Genossenschaft mindestens aufbringen.
