Produktlaunch:
Bionade bringt eigene Cola auf den Markt
Bionade hat Frieden geschlossen mit seinem einstigen Feindbild und bringt nun eine eigene Cola auf den Markt. Damit will sich die Radeberger-Marke wieder als Branchen-Rebell positionieren und verlorenen Boden gutmachen. An der Kampagne arbeitet der neue Etathalter Lukas Lindemann Rosinski.
Es ist noch gar nicht so lange her, da ätzte Bionade in seiner Werbung noch gegen die süße Brause. "Macht Cola Kinder süsser?" titelte die damalige Kreativagentur Kolle Rebbe und "Eine Cola würde ihren Kindern Bionade zu trinken geben." Die Fremdelphase ist offenbar vorüber: Bionade bringt eine eigene Cola auf den Markt und greift damit die Coke-Riesen und Marken wie Afri-Cola oder Vita-Cola direkt an. Auf der Fachmesse BioFach in Nürnberg, die am Mittwoch startet, wird der "Coup des Jahres" offiziell vorgestellt.
Das Übernahmeangebot von Coca-Cola hatte der Hersteller einst abgelehnt. Jetzt witzelt die Brauerei in der Pressemitteilung "Bionade schluckt Cola." Die Biobrause und ihr Feindbild? Wie passt das zusammen? Na, gerade deshalb, sagt Bionade. Die Marke will wieder als "sympathischer Rebell" wahrgenommen werden, der "Dinge gemacht hat, die man so nicht erwartet", erklärt Geschäftsführer Christian Schütz. Eine weitere Kräuter- und Fruchtvariante kam deshalb nicht in Frage. "Uns war klar: Wenn wir uns mit einer neuen Sorte zurückmelden, dann müssen wir kantig sein."
Bionade will mit der neuen Sorte wieder an das Image als Getränk für Individualisten und Weltenverbesserer anknüpfen, das nach der Übernahme durch die Radeberger-Gruppe arg gelitten hatte. Die Gründerfamilie hatte im Februar 2012 ihre restlichen Anteile an den Oetker-Konzern verkauft, zu dem Radeberger gehört - der Markenpionier wurde für diesen Schritt viel kritisiert. Doch schon vorher - nach dem Rekordjahr 2007 - war der Absatz beständig gefallen. Me-too-Produkte und eine Preissteigerung im Jahr 2008 beschleunigten den Abwärtsprozess. Der letzte Launch - der Sorte Quitte - liegt drei Jahre zurück.
Die mittlerweile sechste Bionade-Sorte soll wieder Boden gutmachen und Konsumenten zurückgewinnen. "Wir haben uns lange genug an den herkömmlichen Colas gerieben", so Schütz. "Dieses Segment rief doch geradezu nach einer besseren Alternative." Und die sei bio, mit natürlichen Inhaltsstoffen, ohne Zusätze und vor allem weniger süß - mit bis zu 50 Prozent weniger Zucker. Dabei sollte der typische Bionade-Geschmack erhalten bleiben: "Sie schmeckt nicht wie eine herkömmliche Cola. Das soll sie auch nicht. Sie schmeckt wie eine Bionade, die die Cola neu erfunden hat", schwärmt Schütz. Zielgruppe sind Bionade-Verwender, "die auch mal eine Cola trinken". Und Cola-Trinker, "die es mal mit einer Bionade versuchen möchten".
Das Herstellungsverfahren ist dasselbe wie bei allen Sorten - Bionade betont auch hier seine Markenwurzeln. Schütz wird auch nicht müde, das "eingeschworene Team" am Marken-Standort in Ostheim zu loben - es sei "Herz und Seele der Marke", der "Marken-Kompass" für jede Neuentwicklung und sorge dafür, dass sich die Marke treu bleibe. Die Rolle von Radeberger redet er klein, "inhaltlich" habe sich seit dem Gesellschafterwechsel "nur wenig verändert". Jede Entscheidung - ob im Marketing, Sponsoring, bei Kooperationen - müsse durch die "unerbittliche Prüfung" bei langjährigen Mitarbeitern. Auch die Cola-Idee sei kontrovers diskutiert worden. Schließlich gab es Zustimmung - wenn der typische Bionade-Geschmack erkennbar bleibt. Und der ist durchaus da - wie eine erste Verkostung in der Redaktion ergab. Die Meinungen waren dabei geteilt: Fruchtiger, herber, saurer, lecker, langweilig.
Im Mai startet eine TV-Kampagne, um die neue Cola zu bewerben. Die Kreation stammt von Lukas Lindemann Rosinski - die Agentur hatte den Etat Kolle Rebbe abgenommen, seit 2005 Stammbetreuer der Bionade-Werbung, die etliche Preise einsammelte. Neben TV-Spots sind im Frühjahr dann PR- und Internetmaßnahmen sowie zahlreiche Aktionen rund um die Marke geplant. Im Zuge des Produktlaunches werden außerdem die Etiketten überarbeitet. Außerdem kommt im März eine weitere limitierte Sorte auf den Markt, die es dann nur im Bio-Fachhandel gibt. Die Sorte wird noch nicht verraten.
