Axel Gleie warnt vor Einbußen bei Verlagen

Wie sieht es beim SHZ aus?

Der Verlag hat in den vergangenen fünf bis sechs Jahren seine Hausaufgaben gemacht. Unser Haus ist richtig aufgestellt. Es hat sich den Markterfordernissen angepasst. Dennoch befinden auch wir uns in einem permanenten Veränderungsprozess. So prüfen wir gegenwärtig, ob wir unsere personellen Ressourcen richtig eingesetzt haben - beispielsweise, für die Erstellung exklusiver Inhalte für Apps, Online-Portale oder neue Printprodukte.

Warum sind sie dann jüngst aus der Tarifgemeinschaft ausgeschert und werden seit neuestem im Zeitungsverlegerverband als OT-Mitglied geführt, also Mitglied ohne Tarifbindung?

Auf dem deutschen Regionalzeitungsmarkt gibt es derzeit ein starkes Gefälle. In Süddeutschland haben die Verlage angesichts der guten konjunkturellen Entwicklung in Deutschland Hochkonjunktur. Regionen mit annähernder Vollbeschäftigung sind die Garanten für große Stellenmärkte und Motoren des privaten Konsums mit der Folge eines guten Anzeigengeschäfts. In Norddeutschland sieht die Lage anders aus. Hier ist die positive wirtschaftliche Entwicklung nicht so deutlich zu spüren. Wir liegen deshalb mit unseren Titeln im Anzeigengeschäft auf Vorjahresniveau, per Juli sogar etwas darunter.
Aus diesen Unterschieden wird deutlich, dass wir Tarifkonditionen, die für den Süden sinnvoll scheinen nicht ohne Risiko für die wirtschaftliche Entwicklung unserer Häuser übernehmen können.

Und deshalb sind sie ausgeschert?

Die Verlage geraten zunehmend in ein Dilemma, da sie von Tarifrunde zu Tarifrunde bei den Personalkosten immer mehr draufsatteln müssen. Sie haben dadurch keine Möglichkeit, von diesem Niveau irgendwann wieder herunterzukommen. Dies wollen wir ändern. Deshalb haben wir uns entschlossen, OT-Mitglied zu werden. In den nächsten vier Wochen wollen wir mit unseren Betriebsräten und Mitarbeitern darüber reden, wie für unsere Mitarbeiter und den Verlag ein akzeptables Zukunftsmodell aussieht.

Was schwebt ihnen hier vor?

Mein Kollege in der Geschäftsführung, Thomas Keßler, und ich haben folgendes Modell im Blick. Wir wollen die Lohn- und Gehaltstrukturen in einer gewissen Bandbreite mit der wirtschaftlichen Prosperität des Unternehmens atmen lassen. Ich will damit sagen: Haben wir eine gute Konjunktur ist unser Verlag bereit, den Mitarbeitern mehr zu zahlen. Ist die Wirtschaft im Rückwärtsgang, wollen wir die Möglichkeit haben, weniger zu zahlen. Unseren Standpunkt haben wir den Mitarbeitern auf Versammlungen an verschiedenen Standorten dargestellt. Sie haben unsere Intention verstanden, insbesondere das es uns um den Erhalt möglichst aller Arbeitsplätze geht. Sicherung der Arbeitsplätze geht uns vor Gehaltserhöhung. Wir sind unseren Mitarbeitern für ihre Loyalität unseren Unternehmen gegenüber sehr zu Dank verpflichtet. Für uns gibt es nur eine einvernehmliche Regelung.

Von Sylt bis Eckernförde – der SHZ gibt 15 Tageszeitungen in Norddeutschland heraus. Flaggschiff ist das Flensburger Tageblatt. Doch das Blatt verliert kontinuierlich an Auflage. Wie wollen Sie den Rückgang stoppen?

Dies ist die falsche Frage. Sie werden mich nicht zu einem Abgesang auf unsere Branche verleiten. Im Gegenteil, die regionalen Tageszeitungen sind und bleiben einer der wichtigsten Werbeträger in ihren Regionen. Das signalisiert uns immer wieder die Werbung treibende Wirtschaft. Und ich behaupte, die regionalen Medienhäuser haben sogar an Relevanz gewonnen. Denn sie dürfen nicht allein die Reichweiten betrachten, die wir durch rückläufige Auflagen eingebüßt haben. In der Beurteilung der Marktanteile müssen Sie die Reichweiten einbeziehen, die sie durch das Digitalgeschäft gewonnen haben. Schauen sie unseren Verlag an: Was die Visits angeht, legen wir jedes Jahr um 20 bis 30 Prozent zu. Addieren die Verlage die Reichweiten von Print und Online, kommt man zu einem Schluss: Die regionalen Zeitungsmärkte haben ihre Marktmacht in den vergangenen Jahren gehalten, wenn nicht sogar ausgebaut.

Was unternehmen Sie dennoch, um die Auflage ihres Flaggschiffs und ihrer Beiboote zu steigern?

Diese Beurteilung entbindet uns nicht von unseren Hausaufgaben. In einer Zeit des sich stetig verändernden medialen Angebots müssen wir uns, und das fällt oftmals schwer, diesem neuen Tempo anschließen. Schneller sich verändernde Märkte erfordern in der Folge noch mehr persönliches Engagement, zeitlich und intellektuell. Unsere Kernprodukte müssen wir hinsichtlich Inhalt, Optik aber auch Zielgruppenwunsch permanent anpassen und optimieren. Daneben gilt es neue attraktive Zielgruppenprodukte für Leser und Werbekunden zu finden. Letzteres gilt auch für die digitale Welt.

Sie sprechen das Digitalgeschäft an. Welchen Stellenwert hat es beim SHZ?

Wie bei vielen regionalen Medienunternehmen, spielt das Digitalgeschäft bei uns wertmäßig immer noch eine untergeordnete Rolle. Mit Onlineinhalten Geld zu verdienen, das ist die Kunst. Hier sind wir auf der Suche. Was die Branche derzeit macht, ist einfach: Sie probiert aus. Jeden Tag kommt ein neues elektronisches Angebot auf den Markt. Man könnte meinen, wir leben in einer Art Urzeit. Wie kleine Blasen blubbern täglich neue Portale oder Online-Dienste empor. Sie funktionieren für ihre Erfinder, wenn sie sie verkaufen- häufig nicht in den fokussierten Märkten der Erwerber. Also probieren wir weiter aus. Ich glaube, dass es noch fünf bis zehn Jahre dauern wird, bis die Zeitungshäuser den Königsweg gefunden haben, mit elektronischen Produkten richtiges Geld zu verdienen.

Verdienen Sie mit Apps & Co. bereits Geld?

Unsere App wurde bislang knapp 2800 Mal heruntergeladen. Zudem bewegen wir uns mit rund 5000 verkauften E-Papers in der oberen Tabellenhälfte der Regionalzeitungsliga. Dennoch ist der Erfolg noch sehr verhalten. Ich glaube, dies wird sich ändern, wenn die Form unseres digitalen Informationsangebots deutlich von dem abweicht, was wir in Print machen. Dafür brauchen wir aber eine ganz neue Art von redaktionellem Denken und Journalismus.

Auf Seite zwei lesen Sie, wie sich die neue Werbestrategie von Aldi auf die Verlage auswirkt.

In den neuen Bundesländern haben Sie mit der "Schweriner Volkszeitung" ein wichtiges Standbein, das Sie einst vom Burda-Konzern erworben haben. Jüngst hatte der Handelsriese Aldi Nord seine Werbepolitik in Ostdeutschland geändert und setzt verstärkt auf Prospektwerbung. Hat die "Schweriner Volkszeitung" den Kurswechsel zu spüren bekommen?

Die Entscheidung von Aldi, von Zeitungsanzeigen zu Beilagen mit Resthaushaltsabdeckung zu wechseln, ist nach meiner Erkenntnis komplett in den neuen Bundesländern umgesetzt worden. Dies bedeutet für die Verlage finanzielle Einbußen. Denn mit Zeitungsanzeigen haben sie mehr Geld verdient, als jetzt mit den Beilagen. Über den Werbeerfolg der Aktion kann man heute noch keine Aussagen treffen. Dennoch ist der eingeschlagene Weg von Aldi nachvollziehbar. Denn die rückläufigen Auflagen in den Regionalzeitungen zwingen die Werbewirtschaft, nach neuen Wegen zu suchen, um in mehr Haushalte zu gelangen.

Hatte Aldi nicht die Absicht, Prospekte direkt in ihren Filialen auszulegen?

Zu unserem Glück nutzt Aldi weiterhin den Werbeträger Print. Und dies aus gutem Grund: Denn das Unternehmen hat in den vergangenen 20 Jahren nur durch Abverkaufswerbung in Tageszeitungen seine Marktanteile kräftig ausgebaut. Dieser Erfolg ist eine Bestätigung unserer Gattung als Werbeträger.

Aldi nutzt jetzt die Bertelsmann-Tochter Arvato, um ihre Beilagen zu vermarkten. Ist dies für Sie überraschend?

Bemerkenswert ist die Vorgehensweise schon, wie Aldi die neue Werbestrategie umsetzt. In der Vergangenheit pflegten die Regionalverantwortlichen sehr enge und gute Geschäftsbeziehungen zu den Verlagen. Dabei war die persönliche Beziehung zum Verlag oftmals auch abseits des Tagesgeschäfts sehr hilfreich. Nun kappt Aldi diese langjährigen Beziehungen auf einen Schlag und schaltet eine zentrale Vermarktungsagentur ein, die die Verhandlungen führt. Die Notwendigkeit dieses Schrittes entzieht sich meiner Vorstellung.

Wird Aldi auch in Nord- und Westdeutschland die neue Werbestrategie fortsetzen?

Ja, ich gehe davon aus, dass die Umstellung schon bald auch in Westdeutschland erfolgen wird. Sollte dies kommen, bin ich vor allem auf die Reaktionen des Wettbewerbs gespannt. Erste Anfragen des Lebensmittel-Einzelhandels deuten daraufhin, dass sich die Konkurrenz den Strategiewechsel zu Nutze macht. Offenbar gibt es Überlegungen, die freiwerdenden Anzeigenplätze am Montag und am Donnerstag zu belegen, falls sich Aldi hier zurückzieht. Die Vorgehensweise scheint strategisch klug. Denn unsere Leser erwarten Montags und Donnerstags die Angebotsanzeigen von Aldi. Was sie finden, sind dann aber die Angebote von Konkurrenten wie Famila, Netto, Coop oder hier im Norden von Citti und Edeka-Märkten. Es wird sich zeigen, wie sich die neue Werbestrategie von Aldi auf den Umsatz in den Märkten auswirkt.

Glauben Sie, dass andere Lebensmittelhändler dem Beispiel von Aldi folgen und auf Beilagen setzen?

Die Entscheidung von Aldi, künftig in Beilagen zu werben, hat bei uns grundsätzliche Überlegungen ausgelöst. Vor 25 Jahren hat man in großen Tageszeitungen zum Beispiel Anzeigenstrecken von Elektronikfirmen gefunden. Sie waren sehr teuer, weil man damals noch sehr kostenintensiv Farbe gedruckt hat. Heute ist die Herstellung einer Tageszeitung weitgehend industrialisiert und optimiert. Ich kann mir deshalb vorstellen, dass sich zunehmend mehr Kunden entscheiden, ihre Beilage kostengleich gegen einen Anzeigenstrecke in der Zeitung auszutauschen. Sollte jemand auf diese Idee kommen, wären wir in unseren Anzeigenblättern und Tageszeitungen bereit einmal zu testen, welche Werbeerfolg Anzeigenstrecken gegenüber beigelegten Prospekten haben.

Aldi Nord ist einer der wichtigsten Werbeträger im Norden. Sollte der Discounter tatsächlich Anfang nächsten Jahres auch im Norden seine Strategie umstellen, glauben Sie, dass der Schritt die Branche finanziell sehr beuteln wird?

Die Verlage werden erhebliche Ertragsprobleme erleiden. Denn mit den Anzeigen verdienen wir wie erwähnt deutlich mehr, als mit den Beilagen. Dies liegt auch daran, weil die Beilagen für die Verlage einen deutlich höheren technischen und personellen Aufwand erfordern. Das haben sie bei einer Anzeige nicht. Sollte sich Aldi Nord zu dem Schritt entscheiden, wird die Rendite vieler Tageszeitungen deutlich sinken. Deshalb ist es für die Verlage wichtig, dass sie entsprechend vorsorgen.

Das Anzeigengeschäft in Deutschland steht im Umbruch. Jüngst regte Sven Holsten, Geschäftsführer der Kombi Nielsen Ballungsraum-Zeitungen (NBRZ) an, die Vermarktung von Tageszeitungen bei einer Organisation zu bündeln. Was halten Sie von solchen Plänen?

Die Grundidee ist nicht neu. Es gab bereits vor 15 Jahren mehrfach die Überlegung, den Weg zu beschreiten, den auch Fernsehen und Radio eingeschlagen haben, nämlich regionale Tageszeitungen über eine große Organisation zu vermarkten. Die NBRZ war ein Ergebnis hiervon. Letzten Endes auch eins, was funktioniert hat. Ich glaube, dass Holsten ganz richtig erkannt hat, dass dies heute nicht mehr ausreicht. Ich bin deshalb sehr dafür, dass man versucht, mindestens ganze Bundesländer aus einer Hand zu vermarkten. Nur durch eine ganzheitliche Gattungsvermarktung wird es den TZ nachhaltig gelingen vom großen nationalen Werbekuchen wieder ein größeres Stück abzubekommen. Deshalb sollten sich die Verlage über die notwendige Neuordnung jetzt dringend Gedanken machen.

Dies hätte aber doch erhebliche Auswirkungen auf die Anzeigenabteilungen der Verlage?

Gegenfrage. Welche Macht haben denn die regionalen Tageszeitungen heute noch im nationalen Geschäft? Das Geschäft ist i.d.R .bereits an Generalvertreter ausgelagert. Die haben aber das Problem längst erkannt , nationale Kampagnen koordiniert zu akquirieren. Unsere Partner machen sich daher derzeit intensiv Gedanken über eine Prozessverbesserung.

Viele Verlage richten ihre Anzeigenabteilungen neu aus. Wie sind Sie hier aufgestellt?

Unser Anzeigengeschäft ist ganz nach der Struktur unserer Titel ausgerichtet. Wir sind in zwei vergleichsweise kleinen Ballungszentren vertreten – in Flensburg und Neumünster. Darüber hinaus haben wir in vielen Unterzentren erfolgreiche Regionalverkaufseinheiten im Markt. Das überregionale Geschäft haben wir in der Schleswig-Holstein Presse zusammengefasst, der größten Vermarktungseinheit in Schleswig Holstein.

Der SHZ gibt den Sonntagstitel "Schleswig-Holstein am Sonntag" heraus. Hat sich der Einstieg in den Sonntagsmarkt für den Verlag gelohnt?

Schleswig-Holstein am Sonntag ist entstanden, als die Hamburger Morgenpost und das Hamburger Abendblatt versucht haben, mit eigenen Produkten auf den Sonntagsmarkt Fuß zu fassen. Wir sind damals wohl oder übel auf den Zug aufgesprungen und haben Schleswig-Holstein am Sonntag gestartet. Der Titel sollte quasi den Hamburg-Flüchtlingen hinterherfahren. Heute sind wir sehr froh darüber, dass wir dabei geblieben sind. Der Titel ist mit rd. 13000 Exemplaren seit vergangenem Jahr wirtschaftlich ein Erfolg. Obwohl die Zeitung eine erhebliche Mehrbelastung für die Redaktion bedeutet, schafft sie es dennoch wichtige Geschichten wie den Rückzug des CDU-Partei- und Fraktionschefs Christian von Boetticher oftmals exklusiv, aktuell auf den Titel zu bringen. Vor allem in politisch interessierten Kreisen wird die Zeitung gern in die Hand genommen. Sie ist mittlerweile die wichtigste Informationsquelle für Politik und Wirtschaft in Schleswig Holstein am Wochenende.

Der SHZ ist seit April 2010 beim monatlichen Wirtschaftsmagazin "Missler" eingestiegen, das sie mit der Verlegerin Jasmin Missler betreiben. Wie läuft die Zeitung?

Frau Missler hat uns vor eineinhalb Jahren gefragt, ob wir uns eine Zusammenarbeit vorstellen können. Wir fanden das Projekt reizvoll und haben deshalb die Mehrheit erworben. Bei der Zeitung handelt es sich um ein Zielgruppen-Medium, das wir im Zuge der Diskussion um die Metropolregion Hamburg ausbauen wollen. Wir haben aber ein Jahr gebraucht, um zu sehen, wie die Zeitung funktioniert. Jetzt im Juni haben wir eine große Offensive in Schleswig-Holstein gestartet. Der Titel mit seinen 26.000 Exemplaren erreicht inzwischen 50.000 Entscheider und gewinnt bei der Werbewirtschaft zunehmend Anerkennung. Wir rechnen damit, dass die Zeitung zum Jahresende auch wirtschaftlich erfolgreich ist.

Der SHZ hat 2008 vom Deutschen Sportverlag die "Handballwoche" mit 14000 verkauften Exemplaren übernommen, die sich nach eigenen Angaben als die größte europäische Handball-Zeitschrift bezeichnet. Werden weitere Titel im Sportsegment folgen?

Das Blatt ist Europas erfolgreichste Handball-Zeitschrift. Aber lassen wir die Kirche im Dorf. Die Handball-Gemeinschaft macht nur ein Zehntel der Fußball-Fangemeinde aus. Dies spiegeln die Auflagenrelation von Kicker und Handball-Woche deutlich wider. Wirtschaftlich ist das Produkt erfolgreich. Dennoch stellen wir uns die Frage, wie wir mittelfristig das Produkt weiterentwickeln. Vielleicht gelingt es uns für die sehr elektronikaffine Handball-Gemeinschaft eine App zu entwickeln und den Online-Auftritt des Magazins zu verbessern. Bei Erfolg eines solchen Modells läßt sich die Wirtschaftlichkeit des Produktes weiter verbessern. Die Leserreaktion auf den aktuellen Relaunch des Printproduktes macht aber auch hier klar – noch immer ist Print ein Erfolg.

Der Verlag hat seine Standbeine in Norddeutschland. Hamburg ist die südlichste Linie. Haben Sie Absichten ihre Fühler auch in den Süden Deutschlands auszustrecken?

Unsere Gesellschafter haben vor mehreren Jahren bereits entschieden im regionalen Medienmarkt weiter zu wachsen. Naturgemäß liegt es nahe, dass wir unser Geschäft an den Rändern unseres Vertriebsgebiets ausweiten wollen, weil dies für uns leichter zu handeln ist. Unser Engagement in Schwerin und Pinneberg macht das deutlich. Es ist aber nicht ausgeschlossen, dass wir uns auch in anderen regionalen Märkten engagieren.

Gibt es konkrete Pläne, in anderen Bundesländern zu expandieren?

Konkret nicht. Wir prüfen aber viele Informationen, die auf dem Markt rotieren.

Haben Sie neue Produkte in der Pipeline?

Wir prüfen derzeit ein Projekt für ein neues Magazin. Leider kann ich ihnen hierzu noch nichts Konkretes sagen; denn wir haben noch nicht entschieden, ob wir das Vorhaben umsetzen.

Ob der Zeit-Verlag oder das Hamburger Zeitschriftenhaus Gruner + Jahr - viele Verlage steigen in den Bereich Corporate Publishing ein oder bauen den Bereich massiv aus. Haben Sie Absichten?

Corporate Publishing ist ein Wachstumsfeld, das wir durchaus im Fokus haben. Wir müssten hierfür aber die notwendige Expertise aufbauen.

Das Druckgeschäft gerät immer stärker unter Renditedruck. Lassen Sie ihre Zeitungen zentral drucken?

Unseren Druck haben wir auf zwei Standbeine gestellt. Das eine ist in Büdelsdorf, das zweite in Pinneberg. Das Geschäft ist profitabel. Bemerkenswert ist, dass wir trotz rückläufiger Auflagen immer noch die gleiche Menge an Papier bedrucken. Dies hat zwei Gründe: Zum einen haben wir unseren Produktionsprozess weiter optimiert, sodass wir im härter gewordenen Wettbewerb Fremdaufträge akquirieren können. Zudem bauen wir unser Engagement im Anzeigenblattmarkt kontinuierlich aus , mit der Folge einer besseren Auslastung der Druckereien.

Wie entwickeln sich Umsatz und Ertrag?

Unsere Konzernzahlen für das abgelaufene Geschäftsjahr liegen vor und werden demnächst veröffentlicht. Ich kann ihnen aber sagen, dass der Schleswig-Holsteinische Zeitungsverlag seit einem Jahrzehnt mehr oder weniger kontinuierlich wächst - teilweise organisch, teilweise anorganisch, also über Zukäufe. Betrachten wir die Umsatzrelationen von Vertrieb und Anzeigen, so halten sich beide Bereiche die Waage. Gehen Sie davon aus, dass wir das Jahr 2010 mit einem zufrieden stellenden Ergebnis abgeschlossen haben.

Immer wieder kursieren in der Branche Gerüchte, dass ein Eigentümerwechsel beim SHZ ansteht. Gehen Sie davon aus, dass sich in der Anteilsstruktur des Verlags etwas ändert?

Nein, es gibt hierfür keinerlei Anzeichen. In den vergangenen Monaten sind zwei unserer, dem Hause sehr gewogenen Altgesellschafter verstorben, die Gesellschafterstruktur der Unternehmensgruppe ist gleich geblieben.