Studie:
Auto-Werbung: Englische Werbebotschaften erreichen Kunden nicht
Die Kölner Agentur Endmark hat erneut das Verständnis englischsprachiger Werbesprüche untersucht - diesmal ausschließlich Automobilwerbung. Ergebnis: Die meisten Botschaften erreichen die Empfänger nicht. Wer ankommt, wer nicht - mehr dazu lesen Sie hier.
"Simply clever", lockt Škoda. "Simply more", verspricht Fiat. Diese beiden Werbesprüche sind einander recht ähnlich - aber beide eben auch recht "simpel". Und tatsächlich werden diese beiden Slogans von rund zwei Dritteln der Verbraucher recht gut verstanden: "einfach clever", mein Škoda (verstanden von 81 Prozent der Befragten), "einfach mehr" sagt Fiat (verstanden von 72 Prozent): Die Kölner Agentur Endmark hat erneut das Verständnis englischsprachiger Werbesprüche untersucht - diesmal ausschließlich Automobilwerbung. Und leider schneiden die meisten anderen Marken deutlich schlechter ab als die zwei genannten Beispiele.
Der Grad des Verstehens reicht von leichten Übersetzungsfehlern bis hin zu klarem Nicht- bzw. Missverstehen. Zum ersten Mal haben es die Forscher von Endmark erlebt, dass ein Spruch sogar von keinem einzigen der mehr als 1000 Befragten auch nur annähernd so interpretiert werden konnte, wie dies der Absender beabsichtigte: "Drive@earth" von Mitsubishi schrieb Negativ-Rekord. Was ist hier gemeint? Endmark wendet sich stets an die Unternehmen mit der Bitte um Übersetzungshilfe. Mitsubishi erklärt in einer ausführlichen (englischen) Presseinformation, dass "Drive@earth" zwei Aussagen enthalte: Zum einen "die Verbindung zwischen Autofahren und Umweltthemen" und zum anderen "eine Referenz an die große Vielfalt unserer Erde, die es (weiter) zu entdecken gilt". Die Mehrheit der Befragten allerdings deutet den Slogan als unvollständige E-Mail-Adresse - oder als Aufforderung, besonders "bodenständig zu fahren".
"Die Studie zeigt auf, dass englischsprachige Claims im wahrsten Sinne nicht die Sprache der Zielgruppe sprechen und somit kaum in der Lage sind, die Positionierung der Marke und des Produktes zu schärfen oder zu unterstützen", erklärt Endmark-Geschäftsführer Bernd Samland. Im Zweifel erweckten sie nicht einmal die Aufmerksamkeit des potenziellen Konsumenten, da dieser den Claim auf Grund des Nicht-Verstehens automatisch übergeht und ignoriert: "Statt Emotionen zu transportieren und Inhalte zu vermitteln wird schlimmstenfalls eine negative Wirkung erzielt." Wie das Beispiel Jaguar zeigt: "How alive are you?" verstehen nur 25 Prozent der Befragten als "Wie lebendig bist du?" - dafür kommen hier skurrile Übersetzungspannen zustande wie "Wie überlebst du?". Aus dem Nissan-Motto "Shift expectations", das nur 15 Prozent richtig verstehen ("Verändere deine Erwartungen/Sichtweise"), wird schlimmstenfalls "Schalte deine Erwartungen einen Gang runter" - kann man mit so einem Werbeversprechen ein Auto verkaufen?
Denselben Fehler wie Nissan, Jaguar und Mitsubishi machen etliche Autohersteller (und, wenn man sich die früheren Endmark-Studien ansieht, zahlreiche andere Unternehmen): Sie überfordern den Adressaten. Problematisch wird es immer dann, wenn ein Begriff nicht unbedingt zum alltagsrelevanten Vokabular der potenziellen Zielgruppe gehört.
Selbst vermeintlich vertraute englische Wörter können leicht irritieren. Insbesondere, wenn sie Wörtern der Muttersprache ähneln. So geschehen bei Renault mit dem Spruch "Drive the Change". Hier verwechselten viele Befragte die Bedeutung des Wortes "Change" (Wechsel) mit dem in beiden Sprachen existenten Begriff "Chance". Eine deutliche Mehrheit der Befragten (68%) interpretierte diesen Spruch somit völlig fehl im Sinne von "Nutze/fahre/ergreife die Chance" statt als "(Er)fahre die Veränderung". Und wer "Wechsel" korrekt übersetzt, versteht noch lange nicht die Aussage: Zu den abwegigsten Interpretationen gehören "Fahre mit Wechselgeld" oder "Wechsel den Fahrer".
Vorsicht geboten ist bei Wortschöpfungen: Ausgewählte Beispiele zeigen, dass diese in der Muttersprache besonders wirkungsvoll sind, lange in Erinnerung bleiben und teilweise sogar - trotz harscher Kritik von Sprachpuristen - Eingang in die Alltagssprache finden. Ein berühmtes Beispiel ist der damals sehr umstrittene Begriffe "unkaputtbar", mit dem Cola-Cola in den 90er-Jahren für die Einführung der PET-Flasche warb. Schwierig allerdings wird es bei der Kombination von Begriffen in einer Fremdsprache. Die Wortschöpfung "Enjoyneering" von Seat, eine Mischung aus "enjoyment" (Genuss/Vergnügen) und "engineering" (Technik/Ingenieurskunst), kann nicht einmal ein Viertel der Befragten korrekt herleiten.
Vergleichsweise gut schneiden dagegen noch die Claims von Honda und Peugeot ab, die sich besonders einfacher, also in Deutschland häufig verwendeter englischer Vokabeln bedienen. Selbst "Motion & Emotion" ("Bewegung & Gefühl" - Peugeot) und "The Power of Dreams" ("Die Kraft der Träume" - Honda) werden aber noch von knapp über 40 Prozent der Befragen nicht im Sinne des Absenders verstanden.
Etwa 25 Prozent der Werbebotschaften in Deutschland versuchen, über die englische Sprache den Verbraucher zu erreichen. Endmark untersucht seit zehn Jahren, wie gut das gelingt. Dabei geht es nicht um die wörtliche Übersetzung der englischsprachigen Werbesprüche, sondern vielmehr darum, ob die Endverbraucher die sinngemäße Botschaft verstehen. Die aktuelle Endmark Claim-Studie konzentriert sich auf die Automobilwerbung. Alle großen deutschen Hersteller verwenden im Heimatmarkt deutsche Slogans. Volkswagen setzt seinen Spruch "Das Auto" sogar weltweit ein. Ford wechselte laut Endmark 2011 als letzter deutsch-amerikanischer Hersteller von "Feel the Difference" zu "Eine Idee weiter". Untersucht wurden daher die Slogans von zwölf Importmarken, die 2012 in der Endkunden-Ansprache medienübergreifend eingesetzt wurden.
